Comment les candidats utilisent un média "sensuel par nature" dans la campagne présidentielle. Une étude un peu scolaire, mais très éclairante.

Derrière un titre un peu confus se cache parfois une ambition louable, et un livre édifiant.

La téléprésidente. Encore un livre sur la campagne de Ségolène Royal (c’est la Fondation Jean-Jaurès qui publie  ) ? La couverture du livre, très sobre, nous propose deux photos, l’une de la candidate socialiste en 2007, l’autre de Nicolas Sarkozy. Tous deux posent délibérément pour l’objectif, Ségolène Royal arborant un sourire un peu crispé, le candidat de l’UMP reposant sa lourde montre dorée contre un dossier rouge vif, mais moins flashy que sa cravate satinée. Nous sommes sur un plateau télé. Dès les premiers paragraphes, le doute s’estompe, et à la fin du mot d’introduction, nous sommes rassurés.

Le projet de Philippe Guibert est double : analyser le rapport des trois principaux candidats de 2007 aux médias, comprendre quels mécanismes les présidentiables ont pu déclencher – volontairement ou non – à la radio, dans la presse, mais surtout à la télévision, aller plus loin que l’habituel et stérile "Sarko il avait les médias pour lui, et y’a pas à dire, il est quand même fort à la télé". Deuxième ambition, qui découle de la première : mieux saisir les dynamiques politiques et communicationnelles de l’élection de 2007 (mais aussi de 2002, à laquelle l’auteur fait beaucoup référence), c’est se donner les moyens de comprendre les développements présents et futurs de la démocratie française. Une lourde tâche, donc, à laquelle Philippe Guibert s’attelle comme un professeur   : sans ne jamais emprunter un ton docte, il mène son ouvrage comme on construit un cours, posant d’abord les bases de son sujet avant de s’attacher à suivre une progression chronologique avec tableaux, graphiques, et éclaircissements sur les termes jargonesques, nécessaires à la compréhension des considérations parfois un peu techniques de l’ouvrage – sans rire, on aurait pu imaginer un petit lexique dans les dernières pages pour que les lecteurs qui n’ont pas la chance d’être étudiants au CELSA puissent suivre sans difficulté le propos de La Téléprésidente. Mais ce mini-obstacle est vite oublié tant le sujet est prenant, tant il y a encore à découvrir sur ce thème dont on a pourtant déjà beaucoup parlé.


Bruit positif, bruit négatif

Il faut évidemment rappeler que la campagne, en 2007, se déroule à la télévision. Et bien sûr, dans cette étude, nous parlons des journaux télévisés des chaînes généralistes hertziennes. La radio et la presse, elles, se démarquent du média dominant en proposant souvent un "commentaire", une vision plus tranchée que ne le font les 20h, mais en termes quantitatifs, le bruit médiatique qu’elles génèrent à elles deux équivaut à celui produit par la télévision. À cet impact des journaux télé il faut ajouter le bruit médiatique des émissions politiques comme "J’ai une question à vous poser" (TF1) et "À vous de juger" (France 2), qui n’est pas pris en compte dans les précédents calculs. La presse et la radio viennent donc comme en écho au puissant discours télévisuel, alors que les nouveaux médias, eux, sont censés ne pas avoir d’influence notable. Ils "pointent le bout de leur nez" ; c’est un point de vue. Nous verrons en 2012, dit Guibert.

Il faut aussi noter qu’en 2007, aucun événement majeur dans l’actualité n’est venu bouleverser le "rouleau compresseur" présidentiel. En 2002, 62% du bruit médiatique sur le thème de l’insécurité était diffusé par la télévision, ce qui, selon le spécialiste, est énorme. Rien de comparable l’année dernière. Le thème de l’environnement est porteur, mais ne s’impose pas comme seul critère de l’élection, loin de là – il a été certes médiatisé, mais aussi neutralisé, "dépolitisé" par Nicolas Hulot. Une des particularité du scrutin de 2007 aura justement été de ne montrer ni agenda setting  , ni amorçage   particuliers.

Philippe Guibert vient aussi conforter des données déjà largement connues comme la "surprésence" et le "surimpact" de Nicolas Sarkozy à la télévision – il y ajoute cependant quelques nuances. Tout d’abord, cette présence dans les médias ne remonte certainement pas au début de la campagne, puisqu’elle est quasiment la règle depuis 2002. Deuxièmement, les grandes chaînes de télévision n’ont pas attendu le début des réglementations de mars pour accorder aux deux principaux candidats des temps d’antenne proches (c’est donc sur d’autres médias que la voix sarkozienne se fait entendre). Ensuite, et c’est l’une de ses forces, Nicolas Sarkozy sait faire naître les réactions autour de ses propositions, ce qui génère beaucoup moins de bruit médiatique "neutre" que ne le font ses rivaux – quand on parle de Nicolas Sarkozy, c’est souvent pour le critiquer ou pour l’applaudir. Dernier enseignement, si le candidat de l’UMP et celui de l’UDF bénéficient tous deux de l’existence de publications relativement disposées à les soutenir  , Ségolène Royal, elle, n’en a… aucune ! La candidate socialiste, dont on a souvent dit qu’elle avait été portée par les médias en 2006, n’a certainement pas bénéficié du même soutien pendant les quelques mois de campagne. À l’exception du mois de février, qui est un véritable calvaire médiatique dans les rangs ségolistes puisqu’elle essuie revers sur déception, elle n’a pas su organiser son discours de manière assez polarisante, pour faire naître à la fois des critiques et des soutiens marqués.


La nouveauté sur tous les fronts

En quoi la performance télévisuelle de Nicolas Sarkozy est-elle meilleure ? Après une liste de quelques critères pour la réussite sur ce média "sensuel par nature", Philippe Guibert avoue qu’il n’y a pas de recette miracle, et encore moins de recette intemporelle, parce qu’il faut coller au "décor de fond" - en 2007, celui du déclin français. Mais le passage obligé, à la télévision, c’est quand même la "présence réelle". L’émotionnel dans l’énonciation, le symbolique dans l’énoncé : il faut jouer en même temps sur les deux tableaux. À l'UMP, c’est la cohérence entre les deux qui confirme l’image crédible dont Nicolas Sarkozy bénéficie depuis de longs mois. On l’apprendra d’ailleurs plus tard, c’est un facteur-clé : l’image de départ est, avec la solidité des équipes et porte-parole, l’effet massif de l’exposition télévisuelle (si vous voulez faire une bourde, dîtes plutôt "fatitude" au lieu de fatuité sur France Inter que "bravitude" au lieu de bravoure sur France 2  ) et la maîtrise de l’agenda dans l’espace-temps audiovisuel, un des points capitaux à domestiquer pour donner toutes les chances à sa candidature.

Mais revenons sur ce dernier point. Nicolas Sarkozy aura été le premier à imposer sa "bombe télévisuelle", une première étape qui permet de construire sa candidature. Omniprésent, outrancier parfois, jamais à cours de thèmes de réflexion, de points de vue, et d’actualité… la rupture de la droite est aussi une innovation communicationnelle pour la France (il y avait de quoi s’inspirer à l’étranger, comme nous le montre cet entretien). Et si le candidat de l’UMP est dans le bon "décor de fond", c’est aussi qu’il le détermine en partie. Bien sûr, François Bayrou s’attachera au credo de la lutte contre les puissants, et Ségolène Royal, d’abord anti-éléphant, deviendra la "dame en blanc"   de la "démocratie du quotidien". La nouveauté est donc présente sur tous les fronts, encore plus en 2007 que pour d’autres scrutins. Simplement, on aurait voulu que Philippe Guibert s’arrête un peu plus, justement, sur cette prétention à la nouveauté, à l’innovation permanente qui semble traverser la politique française, et qui, si l’on regarde ailleurs (comme par exemple vers les progrès de Barack Obama aux Etats-Unis  .), paraît être la prémisse de tout discours politique audible. Comme on le confirme en regardant La communication politique sous la cinquième République (le documentaire de Jean-Michel Gaillard), toutes époques et tout bords politiques confondus, le "mouvement" est la seule valeur que disent vouloir incarner les candidats. Le mouvement. Que faut-il y voir ? Le naturel penchant de l’homme pour la nouveauté, l’étroitesse du champ des possibles en politique, ou l’aveu qu’il faut se démarquer des gouvernants qui nous ont précédés, tant on les a jugés peu concluants ? Ou les trois à la fois ? Nous n’aurons pas de réponse ici.

Toujours est-il qu’en plus de revendiquer la nouveauté dans la forme et dans le fond, Nicolas Sarkozy trouve une manière puissante de l’articuler, adoptant au passage un vrai style de présidentiable après l’intronisation du 14 janvier. Le Sarkozy de 2002 était toujours prêt à l’affrontement, celui de 2007 n’y est non seulement plus disposé, mais s’est en plus doté des réponses qui, bonnes ou mauvaises, font de lui l’homme qui trouve les solutions. "J’ai changé"… Et ces solutions sont d’autant plus crédibles que sa principale adversaire accumule les "bourdes" à quelques mois du scrutin. Bien sûr, Nicolas Sarkozy commet aussi des erreurs, mais peu de gens au Parti Socialiste tentent de les exploiter comme la machine UMP se sert des cafouillages – parfois importants – de Ségolène Royal. On a tôt fait de transformer ses erreurs en arguments politiques  .


Ambivalences

Ségolène Royal ne remontera pas. À côté d’ambivalences programmatiques héritées d’une situation bien difficile (devoir composer avec les individualités et le programme du Parti) et de choix parfois hasardeux (outre le clin d’œil à Mitterrand, les 100 propositions étaient-elles la meilleure option ?), elle montre une ambivalence médiatique gênante : lors de l’émission "J’ai une question à vous poser", le moment de présence hyperréelle où elle console une personne handicapée en larmes est une illustration de son humanité, de sa proximité, de l’authenticité que l’on attend d’un Président, mais aussi un symbole de démagogie et la mise à jour de l’inconsistance de la candidate. Ambivalence que l’on retrouve aussi lorsqu’il faut contrer la droite sur le thème de l’identité nationale, avec le débat autour du drapeau français ; enfin, l'auteur-professeur commence à s’exprimer, et conseille à demi-mot à la gauche d’arrêter les précautions avec les thèmes réputés "de droite" : cela "finit par faire beaucoup de sujets…". Voilà une vérité qu’il est agréable d’entendre.

Pour résumer, disons que même si une élection présidentielle ne se gagne pas à la télévision, créer l’événement ou réagir à l’actualité, être soutenu par une organisation solide et savoir interpeller les français sur le "décor de fond" qui les intéresse par un exercice réussi de "présence réelle", qui implique lui-même une bonne maîtrise de la "parole performative"  , sont des atouts majeurs – voire des passages obligés. Cependant, alors que les discours de fond ont touché des thèmes bien plus larges qu’en 2002 (et ont d’ailleurs touché plus de français également), il ne faut pas non plus négliger la possibilité de réalisation des propositions de campagnes. Et pour cela, la manière dont Nicolas Sarkozy a su proposer diagnostics et marqueurs était certainement plus percutante, plus cohérente que ce que ne l’a fait Ségolène Royal. Dire, c’est faire. Le diagnostic du besoin de démocratie participative est à la fois fort, clivant, et intelligent. Mais à gauche, on a manqué de preuves, et on n’a pas compris qu’en 2007 plus que dans toute autre élection, la capacité d’action était essentielle. Le principe du donnant-donnant, gagnant-gagnant est bien plus qu’une raffarinade de gauche ; il était innovant pour le Parti Socialiste et permettait de repenser beaucoup de choses. Mais parce qu’il a été introduit trop tard, parce qu’il a manqué d’illustrations, parce qu’en face, les propositions, les rhétoriques et même les excès du candidat UMP   centraient les débats sur la droite, cela n’a pas suffit.


Information et émotion

L’analyse de Philippe Guibert est, de temps à autres, presque trop précise, mais à n’en pas douter, La Téléprésidente est une étude digne d’intérêt. Elle manque peut-être un tant soit peu d’idées pour faire accoucher ce travail d’enseignements plus productifs, puisque tel était le souhait de l’auteur. Peut-être la forme de son livre le voulait-elle, mais on a l’impression que Guibert s’est bridé pour ne donner de vraies pistes de réflexion que dans l’introduction et la conclusion. Avec un Président qui continue, comme dans une campagne perpétuelle, à appliquer les mêmes stratégies que celles qui ont permis sa gloire, il se pourrait que jamais un discours plus authentique que la parole performative ne finisse par éclore, et que la gauche, si elle reste apathique, n’arrive pas à regagner ce qu’elle a perdu en 10 ans – l’élection de Sarkozy, c’est l’anniversaire de la victoire de Jospin et de la Gauche Plurielle de 1997. Pourquoi slalomer et faire des périphrases, pourquoi ne pas dire clairement que, face à un Nicolas Sarkozy qui tranche, comme le confirme Emmanuelle Mignon  , il va falloir, pour un temps au moins, savoir aussi manier diagnostics et marqueurs, savoir ce que l’on veut, et où l’on va ? Si l’on a souvent critiqué la méthode Sarkozy à l’UMP en la qualifiant d’autoritaire, il faut se rendre à l’évidence : l’inertie, qu’elle soit due au manque d’idées ou à rivalité clanique qui cadenasse un parti, n’est pas une alternative décente au leadership sarkozien.

Deuxième sujet qui pimente la partie liminaire de l’ouvrage : la démocratie d’opinion. Pour Guibert, le passage d’une élection à la thématique quasi-unique qui engendre désintérêt et vote protestataire (2002) à un scrutin (2007) ou les sujets sont beaucoup plus ouverts, les partis de gouvernements plus soutenus et le suivi de la campagne exceptionnel   est bien dû au fait que nous évoluons dans une démocratie médiatique qui vit de soubresauts. Une démocratie d’opinion qui démontre "les impasses de sa condamnation systématique" ; voilà qui aurait mérité plus de développements. D’autres questions assez cruciales viennent à l’esprit ; d’où ce manque de cohérence, cet inachèvement médiatique – et politique, dont le peuple de gauche est sûrement resté frustré. Ici encore, l’auteur ne cherche pas vraiment de réponse, mais ce n’était pas au centre de son sujet. Le livre pose quand même cette question, à laquelle beaucoup ont déjà tenté de répondre, et qu’il faut sûrement clore pour vraiment avancer.

Enfin, il y a la page 9 : "Le système médiatique induit par nature un double mouvement d’information et de communication. La société d’individus oblige ces derniers à la réflexion et à l’émotion. Jamais on n’a été plus informé et on n’a plus réfléchi. C’est pourquoi jamais on n’a eu besoin d’autant d’émotion et de communication, pour s’y retrouver soi-même, avec les autres." Voilà du terreau pour des pages et des pages de réflexions tout aussi édifiantes. Gilles Finchelstein, qui dirige la collection, peut demander un autre livre.


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Crédit photo : flickr/gunthert