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Economie

Television disrupted : Transition from Network to Networked TV

Couverture ouvrage

Shelly Palmer
Focal Press , 248 pages

La fin de la télévision ?
[mardi 06 novembre 2007]


S. Palmer décrypte les principales conséquences et opportunités des mutations des nouvelles technologies numériques pour les entreprises du secteur des médias.

Cet ouvrage américain aborde les mêmes sujets que La fin de la télévision  de Jean-Louis Missika. Mais il est plus nuancé : si les modes de consommation des programmes audiovisuels sont bouleversés par le numérique, la télévision traditionnelle ne disparaîtra pas pour autant. D’autre part, il est centré sur les questions de stratégie d’entreprise sans s’interroger sur l’impact des nouvelles technologies sur le débat démocratique.

Au total, c’est un complément utile offrant une vision globale de la stratégie des différents acteurs des médias, destiné à un public de dirigeants ou cadres d’entreprises du secteur. On regrettera simplement le manque de structure d’un texte qui donne surtout l’impression d’une collection d’articles écrits antérieurement, revenant à plusieurs reprises sur les mêmes sujets.


Prudence sur la télévision mobile

L’auteur consacre quatre chapitres à rappeler les modes de distribution audiovisuels traditionnels et émergents   et les nouveaux services permettant d’enrichir l’expérience du téléspectateur : vidéo à la demande, haute définition, enregistreur numérique, télévision interactive, mobilité.

S’agissant de la télévision mobile, l’auteur reste prudent, évoquant plusieurs inconvénients dont aucun n’est véritablement convaincant sur le long terme : consommation importante d’énergie, de mémoire et d’attention de l’usager. Sa perplexité par rapport à la diffusion hertzienne des chaînes de télévision classiques sur un récepteur portable   est plus convaincante : ces chaînes sont programmées pour des pics d’audience bien précis (midi et soirée) qui ne seront pas les mêmes sur un récepteur portable (matin et avant soirée – durant la toilette ou les trajets travail-domicile).


Partage de fichiers : impact sur la vidéo différent de celui sur la musique

L’auteur estime que l’industrie de la musique enregistrée aurait dû embrasser plus vite le numérique pour concurrencer les sites de partage illégal de fichiers, plutôt que de poursuivre en justice leurs utilisateurs. Une piste aurait été de créer des sites proposant des moyens simples d’explorer des univers musicaux  . Ce raisonnement ne résout cependant pas la question fondamentale de la crise de la musique : la production des contenus enregistrés.

A l’inverse, l’industrie des contenus vidéo serait mieux protégée que l’industrie musicale :
–    d’une part, le public montrerait plus de respect pour l’audiovisuel car il faut une armée de professionnels pour créer un programme audiovisuel de qualité alors que selon Palmer n’importe qui peut créer de la musique grâce aux nouvelles technologies ! Analyse contestable car des professionnels aguerris, un matériel sophistiqué et du temps restent nécessaires pour enregistrer correctement un phonogramme  . Mais il est vrai que l’industrie du disque, sans doute faute d’avoir su communiquer, a laissé une partie de ses clients croire qu’elle n’apportait aucune valeur ajoutée dans la phase artistique de création d’un disque et n’a donc pas su se faire respecter. Pire, ses attaques en justice contre les pirates ont pu être ressenties comme des défis auprès des plus grands consommateurs de musique, adolescents et jeunes adultes prompts à entrer en rébellion.
–    d’autre part, la différence de qualité entre téléchargement illégal et achat légal est plus facilement perceptible en vidéo : on peut plus facilement suivre cette analyse, même si tout dépend des technologies et matériels utilisés (grâce aux "boxes" triple play, il est possible de regarder sur sa télévision un programme téléchargé sur internet).


Les fournisseurs de contenus doivent s’adapter

La valeur des contenus télévisés traditionnels est modifiée par le numérique. Les contenus éphémères et changeants (information, sport, directs) sont précieux car particulièrement adaptés à la diffusion sur des nouveaux réseaux actualisables en permanence, tandis que les contenus patrimoniaux et figés (cinéma, fictions, documentaires), mieux adaptés à la distribution à la demande, pourraient perdre de la valeur à cause du piratage. La valeur des émissions de flux (jeux, magazines, téléréalité, etc.) se situerait entre ces deux extrêmes.

La valeur des contenus dépend également de leur visibilité, notamment de la promotion dont ils bénéficient et de leur capacité à atteindre le public. Les systèmes d’indexation et de recherche créent une valeur ajoutée importante. Les mécanismes d’indexation collaborative (par exemple via des "tags") sont à cet égard particulièrement intéressants.

Selon Palmer, les coûts de production des contenus ne diminueront pas substantiellement avec le numérique, puisqu’ils dépendent essentiellement du nombre de talents nécessaires à la production. Cette analyse se vérifie pour les contenus professionnels, mais pas pour les contenus générés par l’utilisateur, souvent de moindre qualité technique mais qui peuvent néanmoins avoir une audience significative sur les sites de partage de vidéo. Par ailleurs, l’auteur ne tire pas les conséquences de l’effet ciseau entre la perte de valeur de certains contenus et la stabilité des coûts, qui met en risque la viabilité de la production : c’est le cas par exemple pour la musique enregistrée.

Enfin, les nouvelles technologies favorisent la désintermédiation, c’est à dire la possibilité pour les producteurs d’être en contact direct avec le public. Cependant, cela supposerait qu’ils acquièrent des compétences de vente au grand public ("B2C"), alors qu’ils sont spécialisés dans les relations avec quelques distributeurs clefs ("B2B"). On aboutit en réalité à l’émergence de nouveaux médias issus de l’Internet et spécialisés dans la mise en relation contenus / consommateurs  .


Nouveaux marchés : bases de données, fonds de catalogue, ventes successives du même contenu ?

Palmer examine aussi les possibilités de générer de nouveaux marchés : exploitation de base de données de téléspectateurs, distribution facilitée de fonds de catalogue (selon le concept de "longue traîne"), ventes de contenus liés à des systèmes fermés incompatibles entre eux : ainsi peut-on vendre la même chanson en titre téléchargeable, en sonnerie téléphonique, en tonalité d’attente, en vidéo musicale, etc.

Il reste prudent sur ces nouveaux marchés : l’exploitation de bases de données pour du marketing direct est le serpent de mer de la télévision interactive, tandis que le consommateur sera réticent à payer plusieurs fois pour le même contenu. Il est également sceptique sur la capacité à générer des revenus par l’encodage de fonds de catalogue analogiques (l’encodage reste coûteux) mais reconnaît la pertinence du concept de "longue traîne" pour les contenus déjà numérisés.


Consommation des médias : la fin de la passivité ?

Le public peut être passif ("lean backward") ou actif ("lean forward") vis-à-vis du média. Il n’y a pas de preuve qu’il sera uniquement actif dans l’univers numérique. Au contraire, selon les cas, le téléspectateur voudra être actif dans la recherche de programmes et dans l’interaction avec le média, ou d’autres fois se laisser guider et regarder passivement une émission. Aujourd’hui, il est déjà fréquent qu’il recherche activement une information sur internet tout en regardant d’un œil distrait la télévision.

En tout état de cause, les guides de navigation devront être les plus simples possibles. La recherche de programmes sera fondée sur deux mécanismes : la marque ("branded search"), les recommandations des pairs ("social search"). L’auteur considère que c’est la marque du programme plutôt que la marque de la chaîne qui le diffuse qui conduit le téléspectateur à regarder un programme donné. Cette analyse doit être relativisée, les données montrant qu’un même programme diffusé sur TF1 et sur Arte a systématiquement une audience beaucoup plus importante sur TF1 : ce que l’on appelle l’effet de chaîne  .

Enfin, l’auteur ne croit pas au centre média combinant télévision et ordinateur pour toute la famille : la consommation est individualisée et solitaire sur des lecteurs personnels  . Un adolescent ne voudrait pas stocker ses photos et vidéos sur l’ordinateur familial. L’enjeu n’est pas de combiner télévision et ordinateur dans une machine unique, mais plutôt d’agréger les flux audiovisuels alimentant l’ensemble des lecteurs de la famille.


Un droit d’auteur inadapté au monde numérique

Palmer rappelle que les mesures techniques de protection   pourront toujours être contournées, sauf dans un système fermé qui ne permet pas d’éditer les fichiers numériques. Elles n’empêcheront pas le piratage, selon lui, sauf à s’inscrire dans une offre légale réellement attractive.

Cependant (comme leur nom ne l’indique pas en français), elles peuvent aussi servir à mesurer et contrôler les usages. Les technologies de tatouage ("watermarking") et d’empreinte ("fingerprinting" – comme la technologie Signature développée par l’INA) n’empêchent pas la lecture d’un ficher, mais permettent de reconnaître son origine. Avec elles un site de partage de vidéos peut filtrer les contenus pour lesquels un accord n’a pas été signé avec les ayant-droits : elles favorisent bien la réduction du piratage. Ce dernier peut aussi être endigué avec des radars numériques, non mentionnés dans le livre.

De toute façon, selon Palmer, le droit d’auteur est inadapté à la création numérique. En effet, la création est fondée sur l’assimilation des œuvres existantes. En numérique, elle passe ainsi très souvent par l’utilisation d’œuvres digitales existantes, utilisation qui exige une rémunération des ayant-droits et freinerait donc la création. Cette critique du droit d’auteur paraît à ce stade extrême dans la mesure où il n’a pas empêché le sampling en musique, et que des contentieux de la part des ayant-droits n’ont en général lieu que si l’utilisation illicite de contenus existants génère suffisamment de bénéfices. Il restera intéressant de surveiller l’évolution des usages pour vérifier que le droit d’auteur, censé encourager la création, ne bride pas la création numérique. L’auteur rappelle enfin le concept des "creative commons", fondé sur les licences libres, qui permettent de remédier en partie à ces difficultés.


Publicité et numérique : menaces et opportunités

Après un bref rappel du modèle publicitaire au États-Unis, l’auteur oppose deux modèles de mesure d’audience : la mesure approximative fondée sur des sondages ("sample-based"), et la mesure exacte ("census-based"). Cette dernière ne s’est pas encore imposée car elle ne permet de prendre en compte que les nouveaux modes de réception, dépend du distributeur de contenus audiovisuels et non d’un organisme de mesure externe, génère des problèmes relatifs à la protection de la vie privée, ou peut soulever des réticences de la part des acteurs traditionnels.

Une crainte par rapport aux nouvelles technologies est qu’elles faciliteraient les stratégies d’évitement de la publicité (notamment grâce aux enregistreurs numériques). L’auteur rappelle cependant que l’évitement n’est pas nouveau : depuis longtemps le téléspectateur ne reste pas devant l’écran, zappe ou coupe le son lors des pauses publicitaires. La réelle nouveauté est qu’il peut être mesuré de façon plus précise qu’avant.

Le numérique permet de créer de nouvelles publicités adaptées à la vidéo à la demande : plus courtes, plus créatives, pas forcément au sein des programmes, mais aussi lors des pauses, avances ou retours rapides, ou également à la demande. Les interactions avec le téléspectateur permettent d’enrichir les mesures d’audience avec des données comportementales. La publicité peut s’ajuster plus rapidement en fonction des ventes d’un produit, être personnalisée en fonction de critères géographiques ou comportementaux.

Cependant, les connaissances marketing ne permettront pas d’exploiter l’ensemble des données produites grâce au numérique. Le risque est en effet de manquer des opportunités en essayant de trop anticiper les choix du consommateur qui doit garder sa liberté.


Poids accru des fournisseurs de contacts et de l’électronique grand public

Le dernier chapitre explore les futurs possibles pour chaque grande catégorie d’acteurs des médias. Les nouvelles technologies ne vont pas complètement balayer les formes actuelles de télévision. Par exemple, pour les grands événements sportifs en direct, la diffusion hertzienne traditionnelle reste la plus adaptée. Les réflexions les plus marquantes concernent les acteurs suivants.

Fournisseurs de contacts

Le numérique favorise l’émergence d’une nouvelle catégorie d’acteurs, les fournisseurs de contacts qui permettent aux contenus de trouver leurs téléspectateurs. Ils apportent une valeur ajoutée très élevée comme en témoigne la capitalisation de Google, supérieure à celle de tous les fournisseurs de contenus réunis. En effet, le média doit devenir intelligent et rendre les contenus accessibles par les moyens les plus pertinents : aujourd’hui guides de programmes, moteurs de recherche ou flux RSS, demain systèmes d’enchères similaires à ceux développés pour la publicité en ligne. Les premiers contenus concernés seront, selon Palmer, l’info, le sport et la météo, car pouvant facilement être filtrés en fonction de préférences personnalisées.

Électronique grand public

Les téléviseurs ont maintenant des prises pour se connecter à Internet et disposent d’enregistreurs numériques. Ils pourraient donc à terme totalement désintermédier les distributeurs de services audiovisuels en système fermé ("system operator bypass"). Les consoles de jeux sont également des candidates idéales pour jouer ce rôle avec un parc pour les consoles de nouvelle génération reliées à internet estimé à 30 millions en 2009 et des utilisateurs qui sont une cible très prisée des annonceurs (13-32 ans). La clef du succès est également une bonne intégration entre le matériel et les services proposés via Internet : succès démontré pour Apple avec ipod/itunes alors que le géant de l’électronique Sony cherche encore sa voie.

Câble / satellite / opérateurs télécoms

Le câble offre la vidéo à la demande, l’interactivité, le triple voire le quadruple play. Ces offres multiples sont appelées à s’étendre car elles permettent de limiter les désabonnements ("churn"). Le satellite offre une couverture plus large et des services moins coûteux. Par rapport aux opérateurs télécoms et à court terme, les câblo-opérateurs sont avantagés car peuvent offrir des service internet / téléphonie sans investissements trop importants. Cette analyse ne s’applique pas en France : les câblo-opérateurs sont historiquement faibles, tandis que le satellite reste puissant car adossé à Canal+ et un bouquet de chaînes exclusives, et que l’offre IPTV des opérateurs télécoms est très compétitive. Palmer juge qu’à long terme, les opérateurs télécoms pourront reprendre l’avantage grâce à la fibre optique, mais il semble oublier que les câblo-opérateurs peuvent également investir dans cette technologie (stratégie de Numéricâble en France).

Par ailleurs, un concurrent important des services de distribution vidéo en système fermé tels que le câble, le satellite ou l’IPTV est…Internet, accessible à tous et offrant des services de musique et vidéo de qualité croissante. À terme, certains réfléchissent à la création d’un réseau Internet global sans fil. Une réponse possible des opérateurs télécoms est de créer un réseau Internet "premium" plus rapide, à accès restreint non ouvert aux compétiteurs, récréant un système fermé. Ils ont entamé un lobbying en ce sens aux États-Unis.

Les nouvelles technologies ont également favorisé le développement de solutions de "spaceshifting", équivalent spatial de la consommation différée dans le temps permise par les enregistreurs numériques, pouvant avoir un impact négatif pour les distributeurs de contenus audiovisuels en système fermé. La slingbox permet ainsi aux téléspectateurs possédant plusieurs résidences de n’avoir qu’un abonnement.

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