L’émergence de l’internet 2.0 et des réseaux sociaux ont profondément bouleversé les modes de communication traditionnels, dans la sphère publique comme dans la sphère privée. Les organisations n’ont pas échappé à cette (r)évolution, et, dans une période où le client ou consommateur est de plus en plus prescripteur, en lieu et place des instances prescriptives et certificatives traditionnelles, elles se sont vues contraintes et forcées à adapter leurs stratégies de communication en conséquence. Ainsi, on observe depuis quelques années maintenant que les marques investissent massivement le web 2.0, et notamment les réseaux sociaux, devenus des plateformes d’échanges incontournables pour atteindre directement leurs cœurs de cible et ainsi s’offrir une visibilité supplémentaire sur un support quasi-inévitable aujourd’hui. Le contrôle des représentations médiatiques qu’un annonceur ou qu’une institution publique cherche à véhiculer passe aujourd’hui obligatoirement par la maîtrise des codes régissant les réseaux sociaux. Nous sommes définitivement entrés dans l’ère de l’e-réputation, construite non plus seulement par les organisations elles-mêmes et la presse, mais aussi par l’individu lambda disposant d’une connexion à internet et d’un compte Facebook ou Twitter pour ne citer que les plus connus.

Si la face bien visible de ces nouveaux modes de communication pour les entreprises est celle de la communication externe, c’est-à-dire vers les cibles de vente, il n’en demeure pas moins que les organisations, qu’elles soient publiques ou privées, investissent de plus en plus dans des outils web sociaux pour l’entreprise, à destination des collaborateurs, soit pour l’interne. Nous nous intéresserons ici aux différentes dynamiques d’intégration des salariés aux nouveaux processus communicationnels dans les organisations.

Les nouveaux défis pour les managers en communication dans l’entreprise, se situent principalement autour de la question de l’intégration des salariés à la dynamique 2.0, c’est-à-dire celle du web social et instantané. A l’heure où le Conseil des Prud’hommes valide des motifs de licenciement sur la base de statuts Facebook de salariés peu amènes à l’égard de leur employeur, ces outils peuvent contribuer à brouiller la frontière entre sphère publique et sphère privée. La question du web social peut effrayer certains collaborateurs, notamment ceux qui ne sont pas nés avec internet, les baby-boomers et la "génération X", plus sujets que la génération Y à des effets de dissonance cognitive sur cette thématique. Le principal objectif d’un manager qui veut réussir à faire du web social un outil participatif, réactif et productif pour son entreprise est de rendre ces outils appropriables par toutes les générations présentes au sein de la structure, en misant sur une certaine forme de pédagogie. En effet, c’est par l’organisation de réunions, de colloques ou de séminaires avec l’intervention de cadres de l’entreprises et d’intervenants extérieurs que peuvent être avertis les salariés sur les enjeux de ces médias et les bénéfices qu’ils peuvent apporter à l’entreprise.

Le web social à l’intérieur d’une organisation, à destination des collaborateurs, intègre plusieurs logiques, qu’il faut arriver à intégrer aussi vite que le temps du web 2.0, c’est-à-dire très rapidement :

- Libérer la parole : le taylorisme ayant fait son temps, l’entreprise de demain devra très certainement remettre en cause le système de hiérarchie pyramidale, afin d’accorder plus d’importance et de considération au salarié. C’est par la valorisation du travail de chacun que les liens entre collaborateurs et entreprise pourront se resserrer, et que les médias sociaux pourront être adoptés plus facilement.

- Combattre la perte de confiance des salariés : la création de réseaux sociaux pour l’entreprise n’a pas vraiment de sens si la relation de confiance entre l’employé et son employeur est dégradée.

- Replacer le collaborateur au centre de l’organisation : faire confiance aux équipes de terrain peut être un bon moyen pour montrer aux salariés que leur travail fait sens. La coopération entre salariés de générations différentes peut en être grandement tributaire. La transmission de la culture d’entreprise aux jeunes recrues peut être grandement facilitée par ce facteur et de ce fait être relayée correctement et rapidement aux autres acteurs de l’organisation où à destination des cibles.

Les réseaux sociaux confèrent donc un pouvoir nouveau aux collaborateurs et ont tendance à horizontaliser de fait les rapports hiérarchiques, changent la manière de communiquer, en interne et en externe, et modifient en profondeur l’accès à l’information. Les managers doivent ainsi veiller à encourager l’utilisation des réseaux sociaux à leurs subordonnés pour réussir la transition communicationnelle que le web impose à tout le monde, mais ils doivent le faire de manière à cadrer avec la politique de l’entreprise, pour ne pas voir les différents collaborateurs de sa structure se transformer en "collaboratueurs".

Il est difficile aujourd’hui de prendre le recul nécessaire pour analyser en profondeur l’impact des réseaux sociaux sur l’entreprise, s’agissant d’un phénomène très récent. Mais l’un des problèmes majeurs par rapport à cette question de l’intégration du web 2.0 dans l’entreprise, c’est la différence de temporalités. Le temps du web et les demandes qui lui sont liées sont instantanées alors que le temps du travail à réaliser dans l’organisation pour la poursuite d’objectifs sont fixés à plus ou moins long terme. 

Le web social, à la fois à l’extérieur et dans l’entreprise, transforme donc chacun de ses utilisateurs en un média qui court-circuite les médias traditionnels comme la presse par exemple. L’expression et la publication de contenus des uns et des autres sur le web social possède une vie médiatique, dont le degré de répercussion sur l’ensemble des acteurs dans l’organisation ou sur le monde extérieur est assez difficile à appréhender a priori. La transition communicationnelle que nous vivons actuellement sera achevée lorsque l’entreprise saura trouver les personnes en son sein capables de diffuser de l’information en interne et en externe afin que le discours de l’entreprise brise le mur de défiance qu’il rencontre bien souvent dans l’opinion. Afin que l’efficacité de ces nouvelles technologies soit totale pour l’organisation, il paraît cependant indispensable que le plus grand nombre doit jouer le jeu#nf#

 

* Lire aussi : 
- "Du Web 2.0 à l'Entreprise 2.0 : le travail à l'épreuve des technologies", par Grégory Levis
- Ludovic Boursin et Laetitia Puyfaucher, Le Média Humain, Dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Editions Eyrolles, 2011.