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Il était une fois... le storytelling en entreprise
[jeudi 22 septembre 2011]



Sébastien DURAND est un spécialiste du marketing et de la communication. Il publie chez DUNOD un manuel de "Storytelling", qui doit permettre de doper les ventes des entreprises… et revient pour nonfiction.fr sur l'adaptation de cette pratique à la stratégie commerciale.

 

Nonfiction.fr : Qu’est-ce que le storytelling ?

Sébastien DURAND : Le storytelling est une technique qui consiste à utiliser le pouvoir de la narration - c’est pourquoi on trouve également le terme de «communication narrative» - pour faire passer un message. Il ne s’agit pas de nier la raison mais simplement de considérer que l’émotion est un vecteur puissant et efficace pour capter l’attention de l’autre. Il s’agit de mettre en application la maxime de Blaise Pascal : "Nous connaissons la vérité non seulement par la raison mais encore par le coeur". On peut utiliser le storytelling pour se présenter à un auditoire, en politique où son usage fait débat, ainsi qu’en entreprise où il s’agit de raconter une histoire qui puisse se propager et aider à vendre.

Nonfiction.fr : D’où vient cette technique ?

Sébastien DURAND : En tant que technique pour raconter une histoire, elle existe depuis aussi longtemps qu’il y a un débat sur la part de l’èthos, du pathos et du logos dans l’art oratoire, donc depuis Aristote. Mais de Hegel à Barthes, la réflexion autour de la "narratologie" a toujours été à visée philosophique ou sociologique. Son application pratique au monde de l’entreprise date de la fin des années 90 aux États-Unis et du milieu des années 2000 en France où sa systématisation est donc toute récente.

La légende - pour rester dans un vocabulaire storyteling - veut qu’un cadre de la Banque Mondiale ait constaté l’efficacité d’une approche plus narrative pour convaincre son conseil d’administration d’investir dans le "knowledge management". Il a ensuite appliqué sa méthode à d’autres entreprises. En réalité bien sûr, à la façon de la prose de Monsieur Jourdain, le storytelling était déjà utilisé en entreprise, aux États-Unis dans les secteurs du divertissement, des médias et de la high tech, en France dans ceux du luxe, de l’automobile et du tourisme. 


Nonfiction.fr : Qu’est ce qui fait une bonne histoire ?

Sébastien DURAND : Une bonne histoire est une histoire qui capte votre attention et que vous avez ensuite envie de raconter à votre tour. C’est pourquoi en narratologie, on parle de "narrataire" plutôt que de spectateur, pour faire pendant au narrateur.

On peut discerner sept typologies d’histoires : la reconnaissance de sa propre valeur, la conquête du pouvoir, l’exercice de ce même pouvoir, le maintien de la confiance, le partage de la connaissance, la recherche de la jeunesse éternelle, la libération des sens... Il s’agit là d’un cadre narratif, pas d’un carcan. À l’intérieur de ces archétypes, on articule le schéma actanciel : la quête, le protagoniste, l’antagoniste, la crise et sa résolution, le retour à la raison et enfin la continuation de l’histoire : dans le storytelling, il faut en effet toujours prévoir le chapitre suivant.

 

Nonfiction.fr : Qu’elles sont les erreurs à ne pas faire pour une entreprise ? Quel a été l’exemple le plus flagrant ?

Sébastien DURAND : L’enfer est un chemin pavé de bonnes intentions et celui du storytelling contient également ses chaussetrappes. Ainsi, il peut être tentant de plaquer l’histoire du fondateur, ou du patron emblématique, sur celle de l’entreprise, au risque de la confusion. Pour ne pas avoir su pratiquer cette scission assez tôt, Guerlain a subi un vrai préjudice suite aux propos racistes tenus par son ancien dirigeant, Jean-Paul Guerlain. Plus grave encore car présentant le risque d’un effet boomerang, il y a le cas des histoires non authentiques ou négatives, voire dévalorisantes. Nestlé semble particulièrement désarmé à l’ère du 2.0 et des réseaux sociaux quand son histoire, ou celle d’un de ses produits phares comme Kit Kat, lui échappe et que le géant de Vevey se voit accusé de contribuer à la disparition des orang-outans.

Les activistes, en l’occurrence Greenpeace, sont d’ailleurs d’excellents storytellers et des utilisateurs réguliers de cette méthode. Les histoires sont faites pour échapper à leur créateur. Les entreprises ont encore du mal à accepter ce fait mais à défaut de contrôle, elles peuvent exercer une influence sur leurs histoires à condition de mieux les raconter.
 

Propos receuillis par Julien Miro

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