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Facebook : nouvel outil marketing des entreprises ou effet de mode ?
[vendredi 30 novembre 2007]



Depuis quelques années, on assiste à un nouveau phénomène sur Internet : les réseaux sociaux comme FaceBook, MySpace, LinkedIn, OpenBC, Viadéo, 6nergie attirent plusieurs millions d’internautes dans le monde. Même la Chine s’y intéresse : Li Ka-Shing, magnat de Hong-Kong, a investi récemment 60 millions de dollars sur Facebook.

Pourtant, la notion de réseau social ou de communauté virtuelle n’est pas une idée nouvelle dans le domaine du marketing. Depuis de nombreuses années, des sociétés pratiquent même le marketing communautaire, inspiré des travaux du sociologue Maffesoli adaptés ensuite au domaine de la consommation par Bernard Cova. Leur théorie repose sur l’idée selon laquelle nous vivons dans une société de progrès, individualiste et mondialisée dans laquelle l’individu perd ses racines. Le cercle familial est souvent en déclin (nombreux divorces par exemple), la famille éclatée aux quatre coins du monde. On ne vit plus toute sa vie dans le même village en travaillant dans la même entreprise comme cela était le cas auparavant. La conséquence est que l’individu cherche à se "ré-enraciner" au sein d’une communauté, au travers d’échanges et de partage. Il va ainsi restaurer son capital social. Le Web accentue ce phénomène en facilitant la création de communautés virtuelles dans lesquelles les internautes vont pouvoir échanger. Certaines marques comme Hardley Davidson, Ducatti, Nike, Pampers ou Nutella ont bien compris cette évolution et développent des stratégies marketing autour de communautés virtuelles très actives. Il existe généralement quatre grands types de communautés virtuelles, en fonction de l’intensité des liens entre les individus : les communautés de transaction (par exemple un site de vente de vins ; les liens entre les internautes sont peu intenses) ; les communautés d’intérêt où les internautes se retrouvent autour d’un même thème (la santé par exemple, comme le site à forte audience Doctissimo) ; les communautés d’imagination (jeux virtuels, second life ; les internautes ont un lien fort au travers d’avatars ou de personnages virtuels) ; les communautés d’expérience, qui relient des personnes ayant vécu des expériences similaires (les liens entre les internautes sont alors intenses), ce sont par exemple des sites autour d’une passion (voile, kite surf,..) ou d’une grave maladie (de nombreuses communautés existent sur le cancer).

La particularité d’un réseau social comme Facebook est qu’il est à lui seul un mélange de plusieurs types de communautés virtuelles. Selon Thierry Crouzet, auteur du Peuple des connecteurs, cette révolution du réseau social n’est pas liée aux plates-formes mais avant tout à une révolution sociétale liée à notre manière de nous connecter de plus en plus, quels que soient les moyens. La société se complexifie et devient plus horizontale et moins pyramidale.

Ces évolutions ont amené plusieurs chercheurs à analyser ce phénomène et à étudier son intérêt pour les entreprises.


Qu’est ce qu’un réseau social sur Internet ?

Selon Danah Boyd, experte en media social de l’université de Berkeley en Californie, "un site de réseau social est une catégorie de site web avec des profils d'utilisateurs, des commentaires publics semi-persistants sur chaque profil, et un réseau social public navigable ("traversable") affiché en lien direct avec chaque profil individuel."

La croissance de ces réseaux est explosive depuis 2003 et les jeunes en raffolent. On y reproduit généralement les schémas sociaux habituels et, pour la plupart d’entre eux, le modèle économique repose sur la monétisation des services. Généralement, la règle du 1% du web 2.0 s’applique : sur 100 personnes en ligne, une personne va créer un contenu inédit, 10 vont interagir avec le contenu créé et l'enrichir (commenter, améliorer, tagger, recommander, noter, ...) et les 89 personnes vont l'utiliser et le consommer.

Certains réseaux sociaux sur Internet sont devenus aujourd’hui de véritables outils de promotion. MySpace (musique, vidéo, comédie), a généré aux Etats-Unis 45 milliards de pages vues en juillet 2007. Les gens viennent  s’y exprimer, se connecter avec d’autres, se divertir.  L’objectif initial de Facebook est plutôt de connecter des personnes entre elles, qui se sont en général connues préalablement off line. La compétition entre Facebook et Myspace est toutefois rude: 65% des utilisateurs de Facebook ont aussi un compte sur MySpace.

Une récente étude réalisée par l’institut américain de recherches en sociologie de l’Université de Columbia confirme la théorie avancée en 1967 par le sociologue et psychologue américain Stanley Milgram, celle de l’effet de petit monde. Elle stipule qu’il n’y aurait que six degrés de distance entre une personne et n’importe qui d’autre dans le monde. Sa théorie développe également la notion de chemin critique : plus les réseaux sociaux impliqués sont larges et dotés de nombreuses connections et plus ce chemin sera court.

De l’autre côté de l’océan Atlantique, l’anthropologue britannique Robin Dunbar s’est penché sur la question du capital social. Ses recherches, entres-autres sur le néocortex humain, lui ont permis de découvrir en 1993 une théorie qui stipule qu’un individu lambda au sein de sa communauté détient en moyenne un nombre de 150 connaissances ou relations sociales stables autour de lui et qu’au-delà de ce nombre, il lui est difficile de maintenir la stabilité des relations supplémentaires. Ses recherches montrent qu’un individu possède au courant de sa vie un réseau personnel, capital social lié à son champ d’interactions sociales.


Quelques faits et chiffres  sur les réseaux sociaux en ligne…

Selon Pew Internet Project, janvier 2007, 55% des adolescents américains internautes vont sur des sites de réseaux sociaux. Si au total 55 % des jeunes internautes déclarent avoir créé leur profil personnel, ils sont plus de 9 sur 10 à l'avoir fait sur la base de ceux qui déclarent fréquenter les sites de réseaux sociaux. C'est notamment chez les jeunes filles de 15 à 17 ans que le pourcentage de création des profils sur ces sites est le plus important : elles sont 70 % à déclarer l'avoir créé, contre 57 % du côté des garçons du même âge. Mais tous les jeunes qui déclarent avoir créé leur profil ne choisissent pas de le rendre visible par l'ensemble de la communauté : seuls 31 % affirment avoir rendu leur profil accessible à tous, contre 45% qui ont choisi de le rendre visible à leurs amis uniquement. 21 % des jeunes utilisateurs de ces réseaux sociaux ont en revanche choisi de ne pas le rendre consultable pour le moment. Quasiment un jeune utilisateur des réseaux sociaux sur deux visite ces sites ou met à jour son profil au moins une fois par jour. 22 % d'entre eux déclarant même le faire plusieurs fois dans la journée.


Les réseaux sociaux en ligne: quel impact psychologique ?

Le psychologue Will Reader et son équipe de l'Université Sheffield Hallam démontrent que les contacts en personne sont presque toujours nécessaires pour développer de véritables amitiés. "Bien que le nombre d'amis que les gens ont sur ces sites puisse être énorme, le nombre d'amis proches est environ le même que dans le vrai monde", dit Will Reader. Au début des années 90, des scientifiques ont établi que la plupart des gens ont 150 connaissances, mais seulement cinq amis proches. Ces chiffres demeurent d'actualité malgré la multiplication des modes de communication.

Cependant, le chercheur Horrigan, Boase et ses collègues (Pew Internet Project, 2006) montrent que les communications électroniques permettent de constituer des réseaux sociaux solides, même s'ils sont dispersés géographiquement. Ces nouveaux réseaux ne se constituent pas au détriment des réseaux sociaux de proximité traditionnels (quartier, village, collectivité) déjà existants. Jean-Pierre Cloutier souligne même que l’Internet joue un rôle social bénéfique dans un monde construit autour de "l'individualisme réseaucentrique" c'est-à-dire un réseau construit autour de chacun, dont on sollicite les personnes ou les ressources différemment selon les situations.

Valkenburg et ses collègues (Cyberpsychology & Behavior, 2006) montrent cependant que la fréquence avec laquelle les adolescents utilisent le site a un impact indirect sur leur propre estime et leur bien-être. Selon ces auteurs, les remarques négatives reçues sur ces sites diminuent l’estime de soi et le bien être, 7% des adolescents en recevant ponctuellement voire régulièrement. Cependant, pour ces adolescents, l’utilisation de ces réseaux d’amitié peut être aussi un moyen efficace pour accroître leur estime de soi si les réponses qu’ils reçoivent sont positives. Cette étude suggère donc aux utilisateurs d’apprendre à optimiser leur présentation dans leur profil en ligne.

Certains chercheurs montrent aussi que les événements stressants de la vie quotidienne entraînent une consommation d’Internet comme outil de divertissement, de recherche d’information et de compensation sociale (gain de reconnaissance, encouragement et maintien de relations online). Ces événements stressants tels que les problèmes parentaux, un nouveau membre dans la famille, la maladie, le décès, la séparation ou les échecs scolaires trouvent un exutoire dans l’utilisation d’Internet, nouvel appui affectif. Les forums, les blogs, les chatrooms, toutes les activités liées au Web 2.0, souvent utilisées le soir, s’apparentent pour les adolescents à un outil de relaxation qui réduit temporairement le stress et l’anxiété.

Le chercheur Seok Kang développe le concept de "désincorporation" (absence de corps physique dans le cyberspace) dans l’interactivité sociale en ligne : les personnes se cachent derrière leur ordinateur afin d’avoir des relations sociales. Ces motivations semblent amplifier fortement la solitude et la dépression. Cependant, d’autres études montrent que les chats room peuvent aussi impacter positivement le bonheur des individus, notamment des femmes. Campbell et ses collègues (CyberPsychology & Behavior, 2006) expliquent même qu’Internet peut avoir des vertus thérapeutiques et améliorer la confiance en soi et la relation avec autrui


Mais quel est donc le modèle économique de Facebook ?

Même si Facebook réunit des internautes qui adorent échanger entre eux, son modèle économique reste des plus classiques: ses principaux revenus en 2006 sont issus de bannières publicitaires (montant évalué entre 60 et 96 millions de $). Son système de flyers permet aux utilisateurs de faire leur propre publicité sur Facebook à petits prix en fonction du nombre de fois où le flyer, disposé sur la page gauche de la page, sera vu. Depuis septembre 2007, ces flyers sont ouverts aux professionnels. La deuxième source de revenus provient des partenariats (300.000$ environ pour 3 mois de présence). Plus de 150 entreprises sont présentes : Apple (plus de 400.000 membres), Nike, Victoria’s secret (près de 350.000 membres, JP Morgan Chase, …). Il s’agit pour l’entreprise de créer un espace personnel où les utilisateurs peuvent échanger. La dernière source de revenu est l’ensemble des cadeaux vendus à un prix très faible (1 $).

Le chiffre d’affaires de Facebook est estimé à 150 millions de $, l’entreprise ferait un bénéfice de 30 millions de $.


Y-a-t-il un intérêt pour une entreprise à aller sur Facebook ?

    Communiquer

Les entreprises ont tout d’abord cherché à utiliser Facebook comme outil de communication et de buzz. Aujourd’hui, de grandes marques sont présentes sur Facebook, cherchent à devenir "amis" des membres et à contacter leurs relations. L’objectif est ensuite classique : envoyer des publicités personnalisées en fonction du profil de la personne, créer du buzz autour d’un produit ou d’une marque. Il est vrai que les données généreusement fournies par les membres sont riches et beaucoup plus originales que les bases de données classiquement utilisées en marketing. On y trouve non seulement tous les critères socio-démographiques classiques mais aussi les goûts des internautes, leurs passions, la manière dont ils en parlent, et leur réseau d’amis. Un rêve pour les publicitaires.

Facebook a donc annoncé en novembre 2007 la possibilité pour les annonceurs de cibler ses membres. De plus, le site mentionne que si un membre entre en contact avec la page d'une entreprise, cette interaction "se diffusera sur tout le graphique social" de l'internaute (la liste de ses contacts sur Facebook).

Devant les nombreuses réactions, à la fois de ses membres et de défenseurs de données personnelles sur Internet (comme l’Electronic privacy Information Center par exemple), Marc Zuckerberg, fondateur et CEO de Facebook, a dû revenir en arrière en décembre, laissant à ses membres le choix de se désabonner de l’offre publicitaire.

On peut donc supposer que le premier système publicitaire de Facebook, fondé sur les données des profils des membres ("Social ads"), ne sera pas aussi utilisé qu’initialement prévu, même si la réaction négative des membres restent à être confirmée au cours du temps.

Cependant, un autre moyen de communiquer sur Facebook (le "Beacon"), consiste pour un annonceur à placer une application sur une page Facebook (par exemple une entreprise de voyage créant une application pour réserver des billets de train ou d’avion). Le développement d’applications sur Facebook n’en est qu’à son balbutiement et constitue probablement un prochain mode de communication destiné à obtenir une réponse comportementale directe de l’individu et non pas juste à susciter son attention.

Une étude intéressante a été réalisée par Microsoft Digital Advertising Solutions en 2007 parmi les utilisateurs de réseaux sociaux. Son rapport intitulé "Word of the Web Guidelines for Advertisers" fournit des conseils clés aux annonceurs désireux d’exploiter et de monétiser les réseaux sociaux. Certains chiffres révèlent une tendance porteuse pour les réseaux sociaux : 23 % des utilisateurs de réseaux sociaux ajoutent des commentaires aux publicités ; un quart d’entre eux transmet une publicité à un ami ; 60 % des consommateurs sont prêts à placer du contenu sponsorisé sur leur espace personnel ; 43 % d’entre eux ont visité l’espace personnel d’une marque et 16 % y ont déjà participé à un dialogue. Cette étude estime de plus à 215 millions le nombre de comptes d’utilisateurs sur les sites de réseaux sociaux du monde entier… 

Certaines entreprises ont connu un grand succès avec Facebook, comme Target Stores par exemple (6% d’augmentation des ventes selon elle). Pour sa stratégie sur Facebook, Target Stores a quand même investi 500.000 dollars pour des pages sponsorisées ou des bannières Internet dans le but de comprendre les préoccupations et inquiétudes des étudiants d'université angoissés par leur avenir professionnel. Target stores trouve ensuite des solutions à ces étudiants.

En revanche, les magasins Wal-Mart ou la chaîne de restauration Mac Donald’s ont vécu des expériences plus mitigées sur Facebook. Les critiques négatives d’étudiants fusent souvent en matière de politique d’emploi. Les nombreuses tentatives de Wal-Mart ou MacDonald’s pour se rapprocher de leurs consommateurs sont restées souvent infructueuses: mise en ligne de leur propre page sur Facebook (trop promotionnelle), création d’un réseau social The Hub (pas de participation), débats en ligne (trop de critiques)….

Autre exemple : la banque HSBC, contrainte en Angleterre de modifier ses montants de découvert face à un groupe d’étudiants très virulents sur Facebook, dont l’audience augmentait dangereusement…

    Utilisation des données Facebook par les services de Ressources Humaines

Facebook est également aujourd’hui scruté par les départements de ressources humaines (RH) des entreprises. Une première application est interne : certains professionnels en RH ont analysé le rôle des ces réseaux et ont décidé de l’appliquer dans le management des employés (HR Focus News, 2007). Une fois le candidat sélectionné et engagé dans l’entreprise, une récolte d’informations est opérée à son sujet sur Internet et plus particulièrement sur les sites comme MySpace ou Facebook. Selon certains experts, ces renseignements peuvent avoir un rôle positif dans leur manière de manager les nouveaux employés, notamment en termes de recrutement, de formation et de rétention. Un logiciel de management a même été développé afin de permettre aux employés de créer leur profil comme sur Facebook, avec des rubriques comme "projects" (challenges ou idées), "applause" (remerciements, félicitations), "favorites" (liste des préférences), et "gets together" pour favoriser les événements sociaux entre travailleurs.

Une récente étude effectuée par Society Human Ressource Management (SHRM) montre que près de la moitié des responsables RH ont tapé le nom de leur candidat sur des moteurs de recherche tels que Yahoo ou Google avant même de leur faire une offre d’emploi. De même, 1 responsable RH sur 5 avoue avoir disqualifié un candidat à cause des informations trouvées sur le Net. Les réseaux sociaux tels que Facebook ou MySpace sont utilisés par certains recruteurs afin de connaître le contenu de leurs discussions (photos, messages...). Se pose alors un problème d’éthique. En effet, selon Fair Credit Reporting Act (FCRA) et la protection des consommateurs, la légalité de ce procédé est discutable. Ainsi, FCRA demande à tout employeur de le notifier à ses postulants et d’obtenir leur consentement avant toute recherche sur Internet.


Quels  enjeux de demain pour les réseaux sociaux ?

Pour l’instant, malgré la forte médiatisation autour de Facebook, il n’y aucune preuve de la capacité du site à proposer des outils rentables pour une entreprise. On vit le même phénomène que pour Second Life : tous les medias ont mis en avant ce nouveau site, les dangers psychologiques liés à  la possibilité de vivre une "deuxième vie" virtuelle, un monde fabuleux plein de nouvelles idées…. Cependant, la plupart des entreprises qui ont été tentées par ce nouvel eldorado l’ont surtout utilisé comme outil d’évènementiel classique : ce sont les medias traditionnels off line qui ont raconté ces expériences. Certaines entreprises se sont aussi construit une image moderne et attractive ("on est sur Facebook ou sur Second Life"). Mais peu d’entre elles aujourd’hui revendiquent un quelconque bénéfice financier autour de ces outils.

Quels sont donc les enjeux de demain de ces nouveaux phénomènes ?

Sont-ils de purs effets de mode?

Il semble que les modèles ne soient pas encore totalement trouvés, que ce soit du côté des fondateurs de Facebook ou de Second Life comme du côté de celui des entreprises potentiellement utilisatrices de ces sites.

Deux enjeux majeurs semblent par conséquent se dessiner.

Le premier concerne les applications à développer sur ces plateformes. Aujourd’hui, la plupart des membres de Facebook y vont pour s’amuser et passer du bon temps, ils pratiquent des jeux avec lesquels ils peuvent défier leurs amis, ils discutent, partagent des photos, retrouvent d’anciens amis, découvrent les amis de leurs amis, se créent un nouveau réseau. Demain, ces applications seront beaucoup plus ciblées, réfléchies et pensées, répondant aux attentes des membres. Les entreprises voulant aller sur Facebook devront donc être beaucoup plus créatives qu’aujourd’hui pour capter ses membres avisés.  On retrouvera probablement l’avantage du pionnier cher à Michael Porter…. 

Le deuxième enjeu concerne la mesure de la communication par réseaux. Le constat est clair : les réseaux sociaux sont de puissants systèmes de communication. Les effets de buzz et de diffusion d’information y sont potentiellement gigantesques. L’un des principaux enjeux de demain reste par conséquent d’arriver à détecter les nouveaux influenceurs du web, à modéliser leur impact potentiel, la manière dont l’information circule dans les réseaux et les conséquences sur les comportements des individus. Cet enjeu est majeur pour mieux comprendre l’évolution de la société de l’information, la place des medias traditionnels et des nouvelles technologies dans le domaine de l’information, les évolutions des sources d’informations utilisées par les individus pour mieux comprendre le monde de demain et agir au quotidien dans tous les domaines. 


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crédit photo : Amit Gupta / flickr.com
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6 commentaires

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pop

22/04/09 17:10
bof
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musiquemag

10/03/10 17:03
Cet article date de 3 ans maintenant et la politique de Facebook a bien changé depuis 2010. Après avoir proposé une nouvelle page d'accueil, Facebook se met maintenant a supprimer les comptes "trop actifs" pour promouvoir la publicité payante sur le réseau social.

Voici 2 articles de musiquemag qui en parlent :

http://www.musiquemag.com/news-nouveau-facebook-2010-les-pages-fans-ejectees-995.htm

http://www.musiquemag.com/news-nouvelle-politique-de-facebook-les-professionnels-perdent-leur-login-1321.htm
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MichelF

02/06/10 13:58
Facebook est un véritable atout pour augmenter sa visibilité sur Internet. En tant que professionnel, il est important de profiter dune exposition supplémentaire à laide des réseaux sociaux. Une page Facebook permettra détablir la communication avec ses clients et les fidéliser. Les stratégies marketing du réseau sont nombreuses, jirais dailleurs à une conférence sur ce sujet. Elle sera animée par Activis et Facebook eux-mêmes, et cest dédié aux professionnels. La conférence se déroulera à Paris en juin. Vous trouverez plus dinformations sur le site dActivis : http://www.activis.net/fr/actualites-activis/conference-facebook.html
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vlar

28/06/10 23:27
Pour étayer le point de vue de michel, voici un pdf en ligne qui démontre l'utilité et vous apprends les rouages du marketing sur Facebook :

http://www.abysse-tech.com/?p=837

Pour débutant et confirmé, c'est un très bon ouvrage
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EzBOkbVNbuudnpkFz

20/08/11 21:49
Home run! Great slugging with that awensr!
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gg

02/02/12 11:54
j'avoue que c'est bien mai a l'ecole on na po, le droit c'est chian mai jai po mon compte

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