Economie

Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation.

Couverture ouvrage

Thierry Maillet
M21 , 250 pages

Participons !
[mardi 13 mai 2008]
Thierry Maillet propose une approche synthétique de l’histoire et des mutations de la société de consommation qui ont fait naître la société de participation. (Ce livre resort en poche cette semaine).

* L'ouvrage de Thierry Maillet a été chroniqué sur nonfiction.fr dès sa sortie, fin 2007. En voici à nouveau la critique, le livre venant tout juste de reparaître en poche, collection 10/18.



En cette période de Noël, une publicité pour un des hauts lieux de la consommation met en scène un ancien publicitaire, qui, dans son livre 99 Francs avait stigmatisé la société de consommation des années 90. Cette affiche montre l’étonnement de ce publicitaire à la lecture du livre de Jean Baudrillard décryptant la société de consommation des années 60. Comme si tout avait changé.

La société de consommation est en mutation permanente, c’est l’objet de la seconde édition de l’ouvrage de Thierry Maillet  . Dans son livre Génération Participation, l’auteur nous présente les raisons de l’évolution de l’acheteur irréfléchi de l’après-guerre vers le consommateur informé et citoyen. Les préoccupations du consommateur changent rapidement : les deux années qui séparent cette édition de la première ont vu émerger de nouveaux discours sur la société de consommation.

Dans la première partie du livre, l’auteur dresse un panorama historique de l’évolution de la société de consommation depuis la reconstruction. Cette perspective chronologique met en évidence les mutations du consommateur (consomexpert, consom’acteur).

L’auteur décrit cette période idéale de la consommation sans contrainte et en dénonce les conséquences actuelles. Au "je consomme donc je suis" de Jean Baudrillard s’est substitué la crainte face à l’avenir et à la marchandisation permanente de tous les domaines (sport, art).

Le consommateur peut noter des changements dans son environnement immédiat ce qui contribue à alimenter cette crainte de l’avenir. Ainsi, ces dernières années, les liens entre amenuisement des ressources naturelles, mise en danger de l’environnement et consommation ont été largement soulignés.

La prise de conscience des excès de la société de consommation n’est pas la seule raison du développement de la société de participation. En effet, selon l’auteur, des facteurs structurants sont apparus et ont permis le développement de cette société de participation.

Le premier de ces facteurs concerne le domaine scientifique. Les différentes avancées de la science ont permis d’accéder plus facilement à l’information et de faire émerger les discours contestataires et alternatifs des consommateurs. Les réseaux d’échange auparavant réservés aux chercheurs et mis en place pour partager et faire avancer la connaissance sont désormais largement accessibles aux consommateurs.

L’auteur décrit l’importance des valeurs féminines axées sur l’écoute et le partage, la diffusion de la connaissance grâce à une éducation en développement constant et la volonté d’ouverture aux autres qui, pour lui, sont autant de leviers ayant offert un terrain propice à la naissance de la société de participation.

Le consommateur membre de la société de participation est éduqué, informé et ouvert. Il prend en compte les autres lors de son acte d’achat ce qui le rend de plus en plus responsable et citoyen.

Les mutations de cette société nécessitent d’en revoir les grilles de lecture. Les  quatre "P" du marketing mix (Produit, Prix, Promotion, distribution (Place en anglais)) ont longtemps servi de base théorique aux politiques marketing des entreprises.   Selon l’auteur, ils doivent être revus.

Thierry Maillet se réapproprie et propose sa propre définition des quatre "P". Il met en avant la nécessité d’une composante technologique dans chaque produit. Ainsi le premier "P" est pour Puce. Le second est pour Plaisir, critère qui supplante le prix aux yeux du consommateur.

L’établissement d’une relation durable avec le client (clubs de consommateurs) permet de débuter la relation producteur-consommateur après l’acte d’achat et ainsi de modifier le "P" de place (distribution) par celui de Proximité. Par ailleurs, les changements de l’implication du consommateur dans son acte d’achat laissent penser l’auteur que le "P" de Promotion peut être remplacé par celui de Participation.

Détailler les composantes de cette société de participation permet de mettre en évidence ses limites. En effet, l’auteur omet de dire qu’une frange de la population n’est pas indifférente aux prix, n’a pas accès aux avancées technologiques et sera à terme exclue de cette société de participation et stigmatisée pour sa consommation considérée par d’autres comme non responsable.

Couvrir dans un seul ouvrage soixante années de société de consommation, les conséquences de celle-ci, l’avènement de la société de participation dans tous les domaines de la vie du consommateur-citoyen est un vrai défi.

Thierry Maillet essaie de le relever en utilisant des paragraphes très courts, complétés par des notes nombreuses qui renvoient à des articles très récents, des blogs ou des sites Internet. Du fait de la variété et de l’étendue des sujets traités, le lecteur ne possèdera pas toutes les clés de compréhension de cette société en mouvement à la lecture de ce livre. La vision proposée en offre toutefois une synthèse très intéressante.

Il peut paraître paradoxal d’écrire un livre, support non participatif, pour décrire les évolutions de la société de participation. Cependant, Thierry Maillet complète la publication de ce livre en l’associant à un vidéo blog. Ce blog recense réflexions, articles, conférences, liens et vidéos prolongeant les idées sur les mutations de la société en général et celle de la société de participation en particulier.


*Philippe Lemoine, patron de LaSer, est l'auteur de la préface de cet ouvrage. Il est l'auteur de La nouvelle Origine, livre consacré aux mutations engendrées par les nouvelles technologies, qu'il a évoqué lors d'un récent entretien dans Télérama, que nonfiction a commenté en parallèle avec le rapport Olivennes.


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crédit photo : Nammour le tigre / flickr.com

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