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Economie

Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits

Couverture ouvrage

Christian Salmon
La Découverte , 240 pages

Disclaimer

L’auteur de cette critique a publié en 2006 un livre chez le même éditeur.

Une storytelling à la française
[vendredi 28 dcembre 2007]


Christian Salmon signe un ouvrage de propagande contre la propagande, aussi hasardeux que faux, qui a aveuglé nombre de journalistes français. Ou le succès inattendu d’une 'storytelling' à la française.


Nous sommes aux États-Unis en mai 1964. Quelques mois après son élection, Lyndon Johnson prépare un discours qu’il doit prononcer devant les étudiants de l’université du Michigan. En quête d’un "tag" pour marquer sa présidence, comme le "New Deal" avait caractérisé les années Roosevelt et la "New Frontier" celles de Kennedy, Johnson va lancer la formule "Great Society". C’est son fidèle conseiller et "spin doctor", Jack Valenti, lequel a découvert par hasard l’expression dans une esquisse de discours pour un événement mineur, qui incite Johnson à se l’approprier. Le président la trouve si bonne, avec son large spectre, et sa capacité à raconter une véritable "histoire", qu’il "caressait avec tendresse cette nouvelle phrase", selon le récit de Jack Valenti  . Et Johnson de décider finalement de construire toute sa politique autour de cette seule formule : ce sera la "Great Society", grand récit communicationnel qui accompagnera quelques uns des plus importants programmes sociaux, éducatifs et culturels, ou encore les grandes lois en faveur de l’immigration et des Noirs, et symbolise jusqu’à aujourd’hui l’Amérique des années 1960. Peu après, Jack Valenti sera nommé à la tête du puissant lobby de l’industrie du cinéma hollywoodien  , poste qu’il occupera jusqu’à sa retraite en 2004.


Anachronismes et amalgames

Cette courte histoire est, parmi d’innombrables autres, un démenti cinglant au livre hasardeux de Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits que viennent de publier les éditions La Découverte. Le propos de l’auteur, judicieux de prime abord, est de retracer l’histoire de la "storytelling" ou l’art de "raconter des histoires". C’est à un voyage dans la "mise en fiction de la réalité" que nous invite l’auteur, "storytelling" qui serait apparue au cours des années 1990 dans tous les domaines, depuis le marketing et le management, jusqu’aux médias et à la communication politique. Largement américaine, dans l’esprit de notre auteur, cette histoire mérite d’être décrite avec une large loupe, à travers les hommes politiques, le Pentagone, la guerre en Irak comme à travers les idées et les marques. L’auteur entend dévoiler le fil rouge secret qui relie les nouvelles techniques de management et de communication, de gouvernance et de divertissement, procédés qui, les nouvelles technologies aidant, se répandent jusqu’en France.

L’hypothèse est intéressante et le sujet passionnant mais là s’arrête l’intérêt de l’ouvrage. Pour Christian Salmon, la "storytelling" serait un phénomène moderne, inventé "au milieu des années 1990". Les premiers "spin doctors" seraient apparus sous Reagan et, tels des vases communicants, les médias, les entreprises et les partis politiques auraient cédé à ces techniques au point d’avoir donné naissance à une nouvelle forme de totalitarisme :  l’Amérique contemporaine  

Le premier problème du livre, c’est qu’il méconnaît assez largement l’histoire qu’il prétend écrire et, déjà, passe sous silence la longue tradition de cet "art de raconter des histoires". Un tel concentré d’inculture sur les États-Unis est d’autant plus frappant que cette histoire que Salmon découvre avec au moins un siècle de retard, est bien connue. Il ne suffit pas de lire Le Monde diplomatique, quelques livres de seconde main, consulter abondamment Internet, et être épris de Noam Chomsky, pour prétendre connaître l’Amérique. Christian Salmon ne sait rien de la tradition ancienne du "storytelling" dans l’Amérique de l’esclavage puis de la ségrégation, dans la communauté noire, il n’a aucune idée de l’ancienneté des clubs de "storytelling" qui ont bercé l’histoire du Sud confédéral et tellement marqué des villes comme Oxford dans le Mississipi où a vécu Faulkner. Il ne sait rien non plus de la vivacité contemporaine de "l’art de raconter des histoires" dans le "South Side" de Chicago, dans l’Alabama, à la Nouvelle Orléans ou à St. Louis (Missouri). Pour lui, cette tradition apparaît dans les années 1990 : rarement un auteur commet un anachronisme de plus d’un siècle !

Le deuxième problème du livre c’est qu’il construit une propagande d’extrême gauche, pour répondre à ce qu’il prétend être une propagande de droite extrême et cette dérive est particulièrement visible dans le chapitre consacré à la politique. Christian Salmon y prétend "révéler" la vraie nature d’un totalitarisme politique qui vient et qui est américain. Idéologue, Salmon vise Reagan, Bush-Père et Bush-Fils. On peut être, comme lui, de gauche, et avoir un penchant pour les démocrates, mais se souvenir que l’art du "storytelling" a été pratiqué avant eux par Kennedy ou Jimmy Carter. Car que faisait Kennedy en invitant André Malraux à la Maison Blanche et en accueillant la Joconde à la National Gallery, que faisait-il en créant les dîners de galas de Jacky Kennedy, sinon une mise en scène au service de l’histoire des Kennedy ? C’était quoi l’histoire de Jimmy Carter, 39ème  président des États-Unis, qui se qualifiait lui-même avec fierté de baptiste, de "redneck" et de "peanut farmer" (un chrétien, un péquenaud, qui est aussi un ancien cultivateur de cacahuètes), sinon une "storytelling" ? Jimmy Carter a raconté une histoire, pour se caller dans l’une des plus vieilles traditions américaines, celle des petits planteurs du Sud : la terre, la Bible, les vertus des origines.

Avec quarante ans de retard, Christian Salmon découvre que George W. Bush est entouré de "conseillers en communication" et, parce qu’il les appelle "spin doctors", il croit avoir mis en lumière un phénomène nouveau. D’ailleurs, il fait remonter leur apparition aux années 1990 (bien qu’à d’autres moments du livre, il situe leur naissance sous Reagan en 1984). Mais que faisaient Pierre Salinger chez Kennedy, Jack Valenti (on l’a dit) chez Johnson, William Safire chez Nixon   ou Patrick Cadell chez Jimmy Carter   sinon de la communication en tant que "spin doctors" ? Les anachronismes et les erreurs de Christian Salmon sont innombrables.      

Au-delà des références historiques – inexistantes -, et des données factuelles – souvent erronées   –, l’ouvrage est encore plus aventureux quant à ses jugements politiques. L’auteur hait profondément le président Bush, et c’est son droit (on partage ici son point de vue). Reste que ses analyses des deux élections de Bush sont navrantes et elles rappellent celle des "verts" américains qui ont d’autant plus pleurés la défaite d’Al Gore, qu’ils avaient contribué, en donnant leur voix au candidat écologiste Nader, à faire élire George W. Bush.

Quant à l’élection de 2004, l’analyse est encore plus simpliste. Pollué par ses lectures de The Nation, Christian Salmon donne une version tellement biaisée de l’élection qu’on en arriverait presque à avoir envie de défendre Bush ! Il passe sous silence toutes les erreurs de John Kerry et le vrai talent de Bush. Paradoxalement, Bush a moins raconté une histoire, comme le croit l’auteur, et à moins été porté par ses conseillers en communication, qu’il n’a incarné une Amérique de base, ancrée dans une histoire (qu’il confond trop souvent avec les histoires) et qui a eu peur après le 11 septembre  

On pourrait multiplier les exemples de ces analyses politiques construites sur des amalgames grotesques et où Christian Salmon nous recommande de veiller à ne pas confondre la série américaine The West Wing et la vraie politique alors qu’il est le seul à le faire ! On croirait lire un petit pamphlet de Noam Chomsky ou de Serge Halimi. C’est quelque peu attristant  .


La frontière floue entre la réalité et la fiction

On retrouve cette pente falsificatrice dans tous les autres chapitres du livre. Les chapitres 2 à 4 qui concernent l’invention du "storytelling management", de l’" économie fiction" et le nouvel âge du capitalisme sont d’une banalité confondante, souvent empruntés directement à l’ouvrage de Luc Boltanski et Eve Chiapello  .

Le chapitre sur la guerre en Irak est plus convaincant, mais là encore, on n’y apprend rien de neuf : l’auteur n’a même pas lu les livres de base - du moins ne les cite-t-il pas - sur la critique du système Bush par temps de guerre  .

Le chapitre qui analyse la "convergence croissante entre le Pentagone et Hollywood" est fabriqué tout entier à partir d’anecdotes et de détails érigés en pratiques générales. Sur la base de quelques exemples, il déduit des théories d’ensembles comme considérer que le Departement d’Etat américain serait de plus en plus animé par des communiquants, alors que ses budgets – par exemple ceux justement de la propagande culturelle – ont été sacrifiés par George W. Bush.

Il ne suffit pas de nous asséner des citations hors de propos de Paul Ricoeur, Gérard Genette ou Roland Barthes, pour être écrivain. Christian Salmon qui a organisé le Parlement des écrivains, se prend pour un intellectuel mais n’a pas la rigueur minimale du chercheur  . Il partage aussi avec le cinéaste Lars von Trier, dont il cite souvent les films, une haine de l’Amérique fondée sur des images et des mythes, plutôt que sur une enquête de terrain ou simplement la lecture des essais les plus accessibles  . Mais autant la posture critique et théorique d’un cinéaste est-elle intéressante lorsqu’elle prétend à une création artistique originale, autant l’analyse d’un essayiste qui ne connaît pas son sujet est problématique.

Le dernier chapitre du livre ("L’empire de la propagande") est, en lui-même, une bonne illustration de ce qu’est la propagande. Décousu, accumulant des citations rapides et des anecdotes, multipliant une nouvelle fois les amalgames  (exactement ce qu’il reproche à George W. Bush), Salmon mêle Noam Chomsky et Viktor Klemperer (qui a fait l’analyse de la langue du IIIème Reich) , André Schiffrin (qui règle ses comptes dans ses livres avec le milieu de l’édition américaine auquel il a appartenu) et Jacques Ellul (spécialiste de la propagande) pour démontrer qu’un nouveau totalitarisme arrive – et qu’il est américain. Il cite Walter Benjamin et, ce faisant, il sait très bien ce qu’il fait : les USA c’est l’Allemagne nazie en devenir.

Tout au long de son essai bâclé, Salmon dénonce un journalisme qui "favorise une version anecdotique des évènements, une représentation en noir et blanc de l’actualité, et contribue comme jamais à brouiller la frontière entre la réalité et la fiction" - et on croirait qu’il parle de son propre livre ! Surtout, on se dit que Salmon n’a jamais dû regarder très longtemps la télévision ou lire les journaux américains pour raconter autant de bêtises. Bien sûr, il y a Fox News et on sait l’influence que la chaîne conservatrice de Rupert Murdoch a eu sur les deux élections de Bush. Mais peut-on à ce point passer sous silence toutes les autres chaînes, les contre-pouvoirs, les "watch dogs", les règles déontologiques, les grands quotidiens locaux. Noam Chomsky, à côté, est un homme de la mesure. Quant aux sources de Salmon, elles sont chaotiques et parcellaires. Il écrit son enquête à partir du web et nous demande de nous méfier d’Internet : il en est la première victime.


Un nouvel ordre narratif ?

Notre déception à la lecture du livre de Christian Salmon, ouvrage dont nous attendions pourtant beaucoup, n’est pas sans conséquence. Cet échec a un triple prix. D’abord, ce livre risque de donner bonne conscience à l’extrême gauche en la déculpabilisant de ses responsabilités et en la dédouanant. Après tout si Bush a gagné (et en France Nicolas Sarkozy et son conseiller Henri Gaino, puisque Salmon, on le devine vite, veut aussi parler de notre pays, avec la subtilité que l’on imagine), c’est la faute de Fox News et de la "storytelling" des médias. Or, nous savons tous que ce n’est pas si simple. Cette déculpabilisation à bon compte a donc un coût : celui de la vérité et celui de la démobilisation qu’elle peut susciter. On ne peut pas lutter puisque des forces dominent aujourd’hui l’économie et la politique  .

Ce livre est ensuite terriblement contre-productif. Plutôt que de se concentrer sur les véritables dérives, sur l’analyse pertinente des problèmes et sur les moyens de les solutionner, il s’attaque à des mythes à travers des lentilles déformantes qui nous privent de notre capacité d’analyse et de résistance.

Enfin, l’ouvrage produit ce qu’il dénonce. Ce n’est pas le moindre de ses paradoxes. Salmon est tellement peu sûr de lui et de son hypothèse "story-tellisée" qu’il la rappelle à chaque page comme par mauvaise conscience alors qu’il se sait dans le mensonge ; à chaque page comme pour sa rassurer, Salmon vend sa marque "storytelling" - il l’utilise à tout bout de champ, sans aucune rigueur scientifique. Mais il y a plus grave encore, c’est qu’en chemin, Salmon s’est mis à croire à sa propre histoire.

Enfin, et c’est le plus paradoxal des problèmes, il se trouve qu’un certain nombre de journalistes français – des Inrockuptibles au Nouvel Observateur en passant par Le Monde –, pourtant bien intentionnés, ont rendu compte de ce livre sans forcément en déjouer les astuces. De sorte que des journalistes de bonne foi ont gobé son histoire sans sourciller, peu regardants sur les références et les faits.

C’est peut-être à cette aune que l’on peut juger, en fin de compte, de la qualité de ce livre. Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits vient d’inventer une histoire assez largement factice à coup d’exagérations, d’approximations et de biais. C’est l’essai fictionnel, la nonfiction romancée, le nouvel ordre narratif, par excellence. Et rarement un livre aura aussi bien réussi à illustrer la théorie qu’il prétend analyser et dénoncer. C’est peut-être le seul vrai succès de l’entreprise.





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42 commentaires

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avignon

05/01/08 00:34
Un réglement de compte ? Le critique n'a jamais rencontré l'auteur et ne le connait pas. IL ne règle aucun compte : il a lu un livre et en rend compte. La mission du journaliste, du critique de livre, c'est d'être indépendant et de dire ce qu'il pense. C'est cette liberté que vous voulez supprimer !
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loupic

07/01/08 19:42

Cette critique est quelque peu spécieuse en ce sens que Christian Salmon n'a jamais revendiqué un ouvrage historique sur la "storytelling et ne prétend pas à la rigueur scientifique qui seule pourrait se permettre de jouer l'autorité suprême en tout domaine et la censure universelle autorisée.

La causalité historique, avalée depuis par le constructivisme, n'a pas de légitimité supérieure à une approche synchronique ou à l'analyse d'une photographie de l'instant. Si l'on reste attentif à son environnement on perçoit que la description de Christian Salmon correspond à nôtre quotidien. Il est indéniable que les techniques de communication désormais très sophistiquées ont évolué très rapidement pour s'imposer , et c'est ce qui est nouveau, à tous les domaines de la vie. Calquée sur l'unique modèle de l'entreprise l'utilisation de se savoir submerge toutes les modalités de l'existence sans exception. Storytelling devrait être acclamé ne serait ce que pour cet appel à l'éveil des autres possibles, le reste est de l'ordre des mondanités. Critiquer aujourd'hui revient souvent à être assimilé de gauche comme si la critique devait appartenir uniquement à ce camp ,ce que je ne serais croire. C'est comme si on assimilait toutes les sociétés d'avant les démocraties marchandes de communistes...parce qu'elle n'adoptait pas nos modes de vie.
Cela fait longtemps que la linguistique sait que la "communication d'entreprise" n'est pas "dire" mais un "faire dire" donc raconter des histoires
et il est salutaire sous n'importe quelle forme de le faire savoir ou de le rappeler. Renforcer le mensonge pour maintenir une erreur est le message qui sous-tend ce livre , il a d'une part une valeur philosophique atemporelle et de l'autre met cruellement en lumière l'objectif des sciences et techniques du post-modernisme : capter efficacement l'attention pour l'amener là ou l'on veut qu'elle aille.
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catilina

21/01/08 18:37
Intéressante critique d'un livre qui a été encensé par certains journalistes. Tout est dans le sous-titre qui pue le storytelling : "la machine à formater les esprits". On croira le tagline d'un blockbuster! (J'emploie à dessein des anglicismes comme l'auteur qui adore ça)... Autre paradoxe : ce genre de livre qui voudrait aiguiser notre esprit critique, nous nie toute possibilité de l'exercer avec des arguments grossiers, fallacieux et qui évitent toujours la véritable réflexion de fond
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J. F. Launay

29/01/08 11:42
Je me garderais bien de disputer avec l'auteur des sources historiques des "diseurs d'histoire". Mais qu'il y ait une longue tradition ne signifie pas qu'elle soit passée dans le débat politique (au moins à hautes doses). Les exemples donnés (New Deal, New Frontier, Great Society) ne me semble avoir qu'un rapport très lointain avec Pépé Reagan racontant l'histoire d'une jeune vietnamienne, arrivée il y a dix ans, qui a travaillé dur... En France la tradition de la vulgarité, des comiques troupiers à Bigard pour en rester à une histoire récente est ancrée dans nos "racines", pour autant elle n'avait été incarnée par aucun Président de la République, jusqu'à il y a peu.
Puis-je, modeste et inculte lecteur, ajouter fort impertinemment, que le ton supérieur du critique m'a quelque peu porté sur le système nerveux... Mais ne nous laissons pas porter par l'émotion (moteur de notre propre diseur d'histoire).
J. F. Launay (ce n'est pas un pseudonyme mais un patronyme)
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Marianne

01/02/08 22:12
Et dire que pratiquement en même temps est sorti "petit traité de propagande pour ceux qui la subissent", un essai rigoureux sur la propagande, mais qui n'a pas été remarqué par le monde diplo ! L'avez-vous reçu/lu ?
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Charles

07/02/08 23:38
Excellente critique, remarquable. Moi aussi j'ai tiqué sur ce livre et quand je l'ai lu, j'ai été consterné. L'auteur, Salmon, écrit maintenant dans le Monde, et c'est encore pire. Il n'avait pas lu le livre de barack Obama, dont il a parlé, visiblement, tellement il disait de bêtises. Et il ne fait que la pub pour son livre. c'est n'importe quoi. Bravo d'avoir osé casser un livre encensé par une presse moutonière.
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Thomas

12/02/08 00:17
Quelle critique incendiaire !

c'est donc cela l'activité de critique ? dire comment un livre aurait du être écrit et comment nous l'aurions écrit nous-mêmes si nous avions daigné le faire, esprit supérieur que nous sommes ?

Certes le livre de Salmon peut paraitre à certains égards imprécis,voire erroné (j'avoue n'avoir pas la compétence ni les connaissance pour en juger), et "baclé" (je suis moi aussi souvent resté sur ma faim) mais il n'en reste pas moins qu'il "fait mouche", et qu'il signale peut-être pas un mouvement récent mais en tout cas l'état actuel de notre espace public que nombreux ressentent mais que peu étaient parvenus à qualifier : l'envahissement du pouvoir par la fiction et l'instrumentalisation de la fiction par le pouvoir.

En effet c'est bien le succès du livre qui doit retenir notre attention et c'est par là que votre critique aurait peut-être du commencer (et non finir). Mais une critique ne peut peut-être pas être une étude de réception...

pour revenir à Salmon, sa thèse comme toute thèse mérite d'être discutée... sans en passer forcément par la création caricaturale de l'auteur "gauchiste" et inculte, cette nouvelle "storytelling" inventée ici par le critique dans une sorte de mise en abîme supplémentaire, et involontaire?
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Carmen

22/02/08 18:49
J'ai acheté le livre sans en avoir entendu parler, mais parce que, en le feuilletant très rapidement, j'ai cru que j'y trouverais deux amours de longue date: le discours narratif (et mes travaux là-dessus), et les USA (puisque je suis Roumaine, eh oui, et que mon fils vit là-bas...). Je ne l'ai pas lu, j'ai l'intention de le faire ce dimanche, mais je suis tombée sur ce site (en cherchant quelques infos sur l'auteur Christian Salmon qui bénéficie d'une excellente présentation sur la couverture du livre). A vrai dire, en lisant vite en diagonale, j'ai senti qu'il y avait un air trop à gauche, mais, comme le management et le marketing entrent dans mes actuelles activités, je me suis dit que sûrement je trouverais dans le livre des pistes intéressantes. Cette critique vient de me couper l'appétit...
Je crois que c'est un peu pour cela que j'ai senti le besoin de noter un petit plaidoyer pour la littérature sur mon blog http://elargissement-ro.hautetfort.com, inconsciemment pour remettre le récit dans ses droits...
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gibus

03/03/08 14:54
Il ne suffit pas de ridiculiser un livre en quelques phrases pour convaincre le lecteur quon a bien lu ce livre.
(extrait d'une note du texte critique relative au livre de Clinton)
J'ai envie de retourner la citation contre l'auteur sentencieux de l'article.
A trop vouloir prouver...
Et quand on voit la succession "de coups médiatiques" qui s'enchainent en France depuis quelques mois, on peut être tenté de penser que le Storytelling existe bien chez nous!
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kivoitou

02/04/08 14:25
Il semble que Christian Salmon, n'ait rien inventé, il a largement repompé, Seth Godin: All Marketers are liars...(edition Peguin ), ce livre existe aussi en français. En plus des critiques précédentes, on peut y ajouter le plagiat...
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le critique coup de Martel

08/04/08 15:06
Parfaitement et il aurait même volé le papier sur lequel il a écrit le livre!
Heureusement qu'il y a un site comme non fiction pour dénoncer de tels scandales.
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Le petit chose d'Avignon

08/04/08 18:34
Pour ceux qui auraient la fâcheuse impression, à lire cette critique et ses commentaires, de s'être égaré sur un site où l'insulte fait loi et la vulgarité est la norme, il n'est pas inutile de rappeler les objectifs ambitieux du site nonfiction selon son texte de présentation: "renouer avec un journalisme intellectuel de qualité, donner la parole à une nouvelle génération de chercheurs, contribuer à moderniser les idées politiques progressistes, défendre et valoriser les livres de sciences sociales et ouvrir le monde des idées de notre pays à linternational."
Cependant lorsqu'on lit des expressions comme "moderniser les idées progresssistes", et surtout l'ineffable et provincial "s'ouvrir à l'international " on voit bien que les ambitions les plus hautes sont trahies par un pauvre langage. A trop fréquenter les cabinets ministériels on finit pas adopter le langage des bureaucrates... Inutile de relever les innombrables inexactitudes, erreurs, cuistreries dont son texte est saturé. Martel voudrait bien être cinglant, "apporter un démenti cinglant" mais son langage le trahit et son agressivité ne réussit qu'à mimer l'intelligence. Il se verrait bien en Rastignac pourfendant les impostures
intellectuelles de son temps mais sous l'enflure du propos la syntaxe le trahit : la référence aux« livres de base », ou lexpression « solutionner les problèmes » sont celles dun« Petit Chose » d'Avignon. Au point que c'en est presque attendrissant. Pauvre petit chose...

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artisan lecteur

13/04/08 09:50
Cette critique est dune telle outrance et dans un langage si relâché quelle révèle un idéologue violent et partial habité par une passion toute personnelle (Jalousie ? Défense du Territoire ?)... Ce n est dailleurs pas son seul fait de gloire à ce quon peut entendre ici ou là, et sa réputation de critique et dintellectuel est inversement proportionnelle à son agressivité. Dautant plus que le critique na guère de titres à faire valoir pour fonder sa légitimité dintellectuel que de longues années passées dans les cabinets ministériels et les ambassades... Son article est purement subjectif et tissé derreurs et dexagérations que la seule lecture du livre permet de rectifier. En titrant "une storytelling à la française", Martel ignore visiblement quon emploie "story" au féminin et "storytelling" au masculin (sinon pourquoi pas la marketing et la parking tant quon y est ???). Par lusage quil fait de linsulte, sa critique le rapproche beaucoup plus du style en vogue dans la période stalinienne dont il partage la méthode détestable, visant délégitimer lauteur plutôt quà discuter ses oeuvres, que de la New York Review of Books dont le site Nonfiction prétend sinspirer et où ce genre darticles n aurait aucune chance dêtre publié. Pour ceux qui veulent se faire une idée objctive de la réception du livre en France (il est en cours de traduction dans les principales langues européennes) voici quelques extraits dune revue de presse que lon peut trouver sur le net et dans lequel le ton rageur et vindicatif de Frederic Martel est tragiquement isolé...

« Le Livre de Christian Salmon révélera un objet et un continent à ceux qui sintéressent au récit et à ses nouveaux usages sociaux dans les sociétés développées » (Libération). « Un éclairage pertinent sur les hommes politiques [...] dans les médias » (Betapolitique.fr). « Un essai décapant sur la nouvelle `arme de distraction massive(Rue89.com) ». « Un livre qui se déploie comme une enquête sur le nouvel ordre narratif mondial »(Agitateur.org). « Dans ce livre on apprendra, non sans surprise, comment la théorie du récit, née en France dans les années 60, a trouvé, aux Etats-Unis des prolongements et usages auxquels ses inventeurs nauraient sans doute pas pensé » (Libération). « Ce livre bref et limpide ne prétend proposer ni une enquête de terrain ni des sources de première main. Le grand mérite de son auteur[...] est de nous guider à travers ces textes largement ignorés et désormais très influents » (Le Monde). « Connaître lexistence du Storytelling incite à rester vigilant, à être attentif à cet abus dhistoires qui ne peut que tuer le débat, éluder les explications et lanalyse, voire anéantir la pensée » (Tribune de Genève). « Une brillante lecture qui éclaire une stratégie proprement inquiétante » (Le Courrier), « un livre informé, qui permet douvrir le débat » (Magazine littéraire), « une lecture indispensable et salutaire » (Initiales.org), « un livre inouï » (Les Inrockuptibles).
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not the same old story!

10/05/08 11:56
Cette critique est simplement malhonnête. Pour s'en convaincre il suffit de lire quelques extraits de l'introduction du livre "Storytelling" de Christian Salmon

" Le storytelling se déploie dans des secteurs inattendus, écrivait en 2006 la socio-logue américaine Francesca Polletta, dans un livre majeur consacré au storytelling po-litique, It Was Like a Fever : les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les travailleurs et les médecins sont formés à écouter les histoires de leurs pa-tients. Les reporters se sont ralliés au journalisme narratif, et les psychologues à la thé-rapie narrative. Chaque année, des dizaines de milliers de personnes rejoignent le Na-tional Storytelling Network ou participent à lun des quelque deux cents festivals de storytelling organisés aux États-Unis. Et un coup dil dans nimporte quelle librairie révèle les scores impressionnants des livres consacrés à lart du storytelling, considéré comme un chemin vers la spiritualité, une stratégie pour les postulants à des bourses, un mode de résolution des conflits ou un plan pour perdre du poids . »
Longtemps considéré comme une forme de communication réservée aux enfants dont la pratique était cantonnée aux heures de loisirs et lanalyse aux études littéraires (linguistique, rhétorique, grammaire textuelle, narratologie), le storytelling connaît en effet aux États-Unis, depuis le milieu des années 1990, un surprenant succès, quon a qualifié de triomphe, de renaissance ou encore de « revival ». Cest une forme de discours qui simpose à tous les secteurs de la société et transcende les lignes de par-tage politiques, culturelles ou professionnelles, accréditant ce que les chercheurs en sciences sociales ont appelé le narrative turn et quon a comparé depuis à lentrée dans un nouvel âge, l« âge narratif ».
Mais est-ce si nouveau ?
Longtemps, lAmérique a représenté, beaucoup plus quune destination sur une carte, magnifiée par les images dHollywood, un « horizon narratif » vers lequel accouraient les émigrés du monde entier ; un pays où tout était possible et qui offrait à chacun une page blanche, la possibilité dy commen-cer une vie nouvelle Tout à la fois une nation et une narration.
Bien dautres traits culturels attestent de la vitalité indiscutable du récit américain : la puissance du roman, de Mark Twain à Don DeLillo, la force du cinéma hollywoo-dien depuis la création des studios, la richesse du folklore transmis par la tradition du récit oral et des folksongs dans les années 1950, linstitutionnalisation dans les univer-sités, depuis les années 1960, des ateliers décriture (si étrangers à la notion romanti-que dinspiration ou à la vision bien française du génie solitaire et incompris), ou en-core la multiplication des festivals de storytelling qui ont essaimé partout sur le terri-toire depuis la création en 1972 du National Storytelling Festival de Jonesborough... Pour autant, on commettrait une erreur en confondant cette tradition et le triomphe actuel du storytelling.
Dans un article intitulé « Not the same old story », Lynn Smith, éditorialiste au The Los Angeles Times, soulignait ainsi en 2001 le caractère inédit du phénomène, qui transcende les frontières disciplinaires et les secteurs dactivités : « On peut toujours faire remonter lart du storytelling aux peintures rupestres des hommes des cavernes. [] Mais depuis le mouvement littéraire postmoderne des années 1960, venu des uni-versités et qui sest répandu dans une culture plus large, la pensée narrative sest pro-pagée à dautres champs : historiens, juristes, physiciens, économistes et psychologues ont redécouvert le pouvoir quont les histoires de constituer une réalité. Et le storytel-ling en est venu à rivaliser avec la pensée logique pour comprendre la jurisprudence, la géographie, la maladie ou la guerre. [] Les histoires sont devenues si convaincantes que des critiques craignent quelles ne deviennent un substitut dangereux aux faits et aux arguments rationnels. [] Des histoires séduisantes peuvent être tournées en men-songes ou en propagande. Les gens se mentent à eux-mêmes avec leurs propres histoi-res. Une histoire qui procure une explication rassurante des événements peut aussi tromper en éliminant les contradictions et les complications. [] Auparavant, on disait toujours : Ce nest quune histoire, donne-moi les faits, ajoute Paul Costello [co-fondateur du Centre détudes narratives à Washington, créé en 1995 pour analyser ces nouveaux usages du récit]. Maintenant beaucoup de gens commencent à réaliser que les histoires peuvent avoir des effets réels qui doivent être pris au sérieux . »

Le succès de lapproche narrative sest dabord manifesté dans le champ des scien-ces humaines, une évolution quon a baptisée à partir des années 1995, « the narrati-vist turn », un tournant narratif qui a tôt fait de gagner les sciences sociales. Déjà, dans les années 1980, léconomiste Deirdre N. McCloskey défendait lidée que léconomie est essentiellement une discipline narrative. « Ce nest pas un hasard, écrivait-il, si la science économique et le roman sont nés en même temps. » Et le physicien Steven Weinberg prétendait que des récits convaincants permettent dorienter des millions de dollars vers la recherche. « Le droit vit du récit », affirme quant à lui Jerome Brunner ; et le professeur de droit Anthony G. Amsterdam observe que « la présentation narra-tive des événements envahit les attendus de jugements ».
En 2006, un colloque en Finlande a permis de mesurer lampleur du phénomène ; réunissant des participants des différentes disciplines concernées par lapproche narra-tive, il avait pour thème: « The Travelling Concept of Narrative ». Après une tradition séculaire de récits de voyages, cest donc le concept de récit lui-même qui sest mis à dériver dun continent scientifique à un autre : de la psychologie à léducation, des sciences sociales à la science politique, de la recherche médicale au droit et à la théo-logie ou aux sciences cognitives. « Aujourdhui, le récit est partout », constatait Brian Richardson en 2000. Cinq ans plus tard, James Phelan nhésitait plus à parler d« impérialisme narratif ».
Cest par ce détour que le storytelling a pu apparaître comme une technique de communication, de contrôle et de pouvoir. Au milieu des années 1990, en effet, le tournant narratif des sciences sociales coïncide avec lexplosion dInternet et les avan-cées des nouvelles techniques dinformation et de communication (NTIC) qui créent les conditions du « storytelling revival » et lui permettent de se diffuser aussi rapide-ment. De plus en plus dONG, dagences gouvernementales ou de grandes entreprises découvrent lefficacité du storytelling : « La NASA, Verizon, Nike et Lands End considèrent le storytelling comme lapproche la plus efficace aujourdhui dans les af-faires », constatait en 2006 Lori L. Silverman, consultante américaine en manage-ment . Popularisé par le lobbying très efficace de nouveaux gourous, le storytelling management est désormais considéré comme indispensable aux décideurs, quils exer-cent dans la politique, léconomie, les nouvelles technologies, luniversité ou la diplo-matie.
(...)
« Je suppose, écrit Peter Brooks, un narratologue britannique qui a longtemps en-seigné aux États-Unis, que les théoriciens du récit devraient se réjouir de voir leur su-jet détudes coloniser de vastes domaines du discours, à la fois populaire et académi-que. Le problème, cependant, cest que la promiscuité même de lidée de récit pourrait bien avoir rendu le concept inutile . » Lessor du storytelling ressemble en effet à une victoire à la Pyrrhus, obtenue au prix de la banalisation du concept même de récit et de la confusion entretenue entre un véritable récit (narrative) et un simple échange danecdotes (stories) , un témoignage et un récit de fiction, une narration spontanée (orale ou écrite) et un rapport dactivité.
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Anonyme

21/05/08 09:01
Qu'est ce qu'une recension?: Bref rappel à l'attention des contributeurs (et des lecteurs) de La Revue internationale des livres et des idées et à Frederic Martel qui visiblement ignore tout de la question.

Trop de critiques, comptes rendus ou recensions, publiés ici ou là, ne respectant pas ces réquisits, nous nous permettons ce bref rappel dont le contenu devrait néanmoins aller de soi pour beaucoup.

Une recension est, bien sûr, dabord un compte-rendu ; elle vise à donner une idée précise du contenu de louvrage recensé : son objet, le problème qui constitue son point de départ, ses questions, ses thèses et conclusions principales, sa terminologie et le réseau des concepts quil déploie, sa méthode, la nature et la structure de son argumentation, son organisation et sa table des matières, son apparat critique (notes, bibliographie, index), ses sources primaires et secondaires, ainsi que, sil y a lieu, son style et les procédés rhétoriques quil met en oeuvre.

Elle cherche de plus à situer louvrage par rapport aux travaux précédents de son auteur et à la littérature existante sur le même sujet ; autrement dit, elle sefforce den mesurer loriginalité et de jauger limportance de sa contribution au champ de recherche dans lequel il intervient ce qui suppose bien entendu une bonne connaissance de ces travaux, de cette littérature et de ce champ.

Une recension a une dimension critique et doit proposer une évaluation de louvrage considéré, de la rigueur, de la force et du poids de son argumentation, ainsi que de son originalité. Une recension apporte ainsi des éléments de réponse aux questions suivantes : Dans quelle mesure louvrage innove-t-il par le choix de son objet, par la façon de laborder, par sa démarche ou par ses conclusions ? Quels sont ses points forts et, le cas échéant, ses points aveugles ? Contribue-t-il à déplacer et transformer les problématiques établies sur le sujet ? Si louvrage qui fait lobjet dune recension est une traduction, sa traduction devra aussi faire, dans la mesure du possible, lobjet dune évaluation.

Une recension devrait de plus, quand la chose est appropriée, cerner le cadre épistémologique, la signification politique et les effets idéologiques possibles de louvrage considéré, et donc répondre aux questions suivantes : Louvrage sinscrit-il dans un cadre disciplinaire défini ou vient-il au contraire troubler le découpage institutionnel des savoirs ? Se soutient-il du projet de « faire science » ou vient-il perturber le partage entre « science » et « non-science » ? Vient-il mettre en question la monopolisation des lieux de production des savoirs légitime ? En dautres termes, par quelle politique des savoirs est-il sous-tendu ? Ou encore : Quelles dispositions, quelles pensées et quels affects vise-t-il à produire ou est-il susceptible déveiller chez ses lecteurs ? Quels pourraient être son sens et ses effets dans le contexte idéologique et politique présent ? Dans le même esprit, les enjeux théoriques, culturels et politiques de la traduction dun ouvrage méritent, le cas échéant, examen.

Une recension nest pas un billet dhumeur ou une réclame. Elle ne vise pas à « encenser » et encore moins à « démolir » un auteur ou un livre... Une recension nest pas non plus un simple prétexte pour son auteur à faire étalage de ses vues personnelles...

A bon entendeur...

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StevDang

25/06/08 09:39
Effectivement, C. Salmon mélange les gens et les genres. Pour plus d'infos : visitez le seul blog en français sur le storytelling, http://blog.ifrance.com/storytelling
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Mauvais bougre !!!

30/06/08 11:21
Pour ceux qui l'ignoreraient encore, Frédéric Martel nous administre définitivement la preuve qu'il est vraiment un gros finaud...
Qu'il aille donc écrire les discours de l'ânesse du Poitou ça vaudra mieux.
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Golokan

11/07/08 15:18
STORYTELLING, un livre à lire !

Aux armes citoyens !!!

Oui à l'Histoire, non aux histoires...
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Tabur

28/07/08 15:01
J'invite Monsieur Martel à bien lire le commentaire du 21/05/08 9h01(personne anonyme).

Maintenant, mon avis sur le livre. Pour moi il est interessant car il permet de réfléchir et de ne pas gober tout ce que l'on balance dans les médias. Mais, finalement, cette pratique est applicable au livre lui même.

J'en arrive d'une certaine manière à la même conclusion que vous M. Martel, sauf que vous sous entendez que c'est un "échec" alors que je trouve que c'est une "réussite".



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Lucas

31/08/08 01:10
Merci à F. MARTEL pour ce recadrage. Nous baignons de tous temps dans les "histoires", celles de notre culture comme celles de notre famille, de notre temps..... Ce n'est pas que les histoires nous manipulent, c'est la vie elle-même qui s'en charge en permanence.

Ce serait un raccourci simpliste de réduire l'art de raconter des histoires pour convaincre ou simplement pour passer un message à celui de la manipulation, dont les ressorts sont au demeurant bien plus riches et variés.

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Emma

14/09/08 11:46
Voilà ce qu'on appelle une critique aveugle!
Il suffit de suivre la campagne américaine pour voir le storytelling en actes!
Vous feriez mieux de retirer cet article ridicule qui vieiillit de jour en jour alors que le livre de Salmon apparait au contraire comme un formidable outil de compréhension du réel!
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newsweek!!!

15/09/08 17:21
POLITICS
Heard Any Good Stories Lately?
A candidate's personal narrative might sway more voters than experience, positions on issues and policy proposals. Blame the power of emotions.
By Sharon Begley | NEWSWEEK
Published Sep 13, 2008
From the magazine issue dated Sep 22, 2008


Cher Frederic Martel
Lisez donc cet article. Cela vous évitera de dire des bêtises avec autant d'arrogance.
How Personal Narratives and Emotion Sway Voters | Newsweek Politics: Campaign 2008 | Newsweek.com


Conservative commentator Peggy Noonan made two mistakes when she was caught on MSNBC riffing on John McCain's choice of Sarah Palin: "The most qualified? No! I think they went for this, excuse me, bull-t about narratives." Noonan's first mistake was not realizing her mic was on. Her second had nothing to do with taste and everything to do with a misimpression of what resonates with voters. In fact, it was the man who has the most to lose from Palin's appeal who got it right. Palin, said Barack Obama, "is a great story."

Note the use of "is" rather than "has." A candidate's personal story, whether captured in snapshots (Jack Kennedy, PT boat captain; Teddy Roosevelt, Rough Rider) or in a biography spanning decades (Bill Clinton, "The Man From Hope," per the 1992 video), and whether fully accurate or not, comes to define him or her. Narratives have been used to attract voters at least since Lincoln's campaign managers cast him as the rugged rail-splitter from the country's frontier, not the prosperous railroad lawyer and sophisticated writer he was, notes historian Michael Beschloss: voters are drawn to someone they can relate to, and the way to make that happen is by offering them stories. (The human brain is wired so that we can follow a chain of events that have people doing things in chronological order more easily than we can follow abstractions.) But the power of the narrative has grown as party identification has weakenedputting more voters in playand as the culture has changed. Television has made voters expect to, and think they can, "see into people's souls to take their measure," says Beschloss. To do that, "they need clues," and there are few clues so potent as the challenges a person has faced and how he or she has met them. "The feeling that we need to know who these people are has become so enormous that a good part of Sarah Palin's appeal is her life history, the choices she made, things that let voters form a bond with her," says Beschloss. "It was almost as important in the selection of Joe Biden, with his story of pulling himself up by the bootstraps from a tough childhood in Scranton, Pennsylvania."

The outsized power of the personal narrative today compared with even a generation ago (in 1980, Ronald Reagan ran not on personal narrative, but on hope and the promise of change) reflects something that has become almost a cliché in political analysisnamely, that emotions, more than a dispassionate and rational analysis of candidates' records and positions, determine many voters' choice on election day. The emotion can be hope or fear, pride or disgust. And don't be too quick to pat yourself on the back for thinking you cast your vote based on a logical parsing of a candidate's positions. For all but the most wonkish wonks, what matters is how the prospect of pulling out of Iraq or expanding oil drilling or any other policy makes you feel, and not a pro-and-con analysis of its pluses and minuses, which few people can figure out. (Would it be better to set up universal health insurance through a mandatory opt-in or opt-out? Exactly.)


All of this has been true for decades. What's new is that the circumstances of this election have conspired to push people away from the reason- and knowledge-based system of decision-making and more down the competing emotion-based one. The latter is more ancient and has, throughout the course of human evolution, "assured our survival and brought us to where we are," says neuroscientist Antonio Damasio of the University of Southern California, a pioneer in the study of human emotions and decision-making. In addition, brain circuitry is such that emotion can override reason much more easily than vice-versa. But none of this means that we are always slaves to our passions. Which pathway dominates depends on circumstances, and one of the most salient circumstances of this campaign is the sheer amount of information voters are bombarded with, says Damasio. You can barely pass a screen (TV or computer) or overhear a radio without being pummeled with the latest brouhaha over lipstick-wearing pigs or which candidate was cozier with lobbyists for the failed mortgage giants. When FDR was making radio addresses, "people had the time needed for reflection, to mix emotion with facts and reason," says Damasio. "But now, with 24-hour cable news and the Web, you have a climate in which you don't have time to reflect. The amount and speed of information, combined with less time to analyze every new development, pushes us toward the emotion-based decision pathway." And not even emotions such as hope. Voters are being driven "by pure like and dislike, comfort or discomfort with a personality," says Damasio. "And voters judge that by a candidate's narrative."

That is especially true when it comes to moral choices. There's nothing we're more interested in than ourselves and our own life story, and someone else's can seem like a dress rehearsal: what if I have to face that? what would I do, and how might it come out? (This is also the appeal of novels, of course.) When those questions involve ethics, the narrative can shed light on a candidate's values. And to most voters, there is no more telling indication of where leaders will take the country and what decisions they will make than their core values as revealed in their life stories. Sit back and get ready for seven more weeks of story-telling.

© 2008
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Lecteur invit

28/09/08 10:34
Point fort du livre :
1. Présenter un concept encore peu connu en France, et très absent des formations au marketing et au management.


Points faibles :
1. Le livre parle de lapparition du storytelling, mais très peu du storytelling lui-même. Le mot storytelling apparaît à chaque page. Mais en refermant le livre, on se pose encore la question : « mais concrètement, cest quoi le storytelling ? » (au-delà de raconter des histoires ;)

2. Lenchaînement des idées est très brouillon : au lieu de nous dire « A entraîne B, qui entraîne C et D, qui entraîne E, et donc le storytelling. », le livre dit : « A entraîne storytelling. », puis « C et storytelling sont liés», puis « storytelling entraîne B », etc.


3. Il y a de nombreuses confusions entre des rôles différents du storytelling : par exemple entre la transmission de savoirs, et la création démotions chez lindividu (comme lesprit dentreprise).
Pourtant la différence entre ces deux concepts est grande : le premier vise à former (apporter des connaissances objectives à) lindividu, le second vise à le manipuler.

4. Plus globalement, ce livre rapporte tout au storytelling. Dans un passage, lauteur explique que jouer à un jeu vidéo, cest jouer une histoire : cest donc du storytelling (sic).



Critique générale :
Ce livre est une succession didées et danecdotes intéressantes, mais lensemble manque dun fil directeur.

Beaucoup de banalités sont présentées avec des formules accrocheuses qui deviennent à la fin lassantes (comme « lincroyable hold-up sur limagination des humains »)

On a limpression globale que lauteur a essayé de « faire un scoop », mais ces révélations sont bien souvent des lieux communs de marketing ou de management, voire du simple bon sens.

Lauteur avait-il des connaissances en marketing et management avant dentreprendre « sa longue enquête » ? La question se pose
Espérons juste que son prochain livre ne nous présentera pas un nouveau « scoop », comme par exemple : « La PNL : lincroyable hold-up sur le libre choix individuel »

A acheter éventuellement quand il sera en édition poche à 5.
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sgolne martel

29/09/08 15:59
Comme le disait Bruno Latour:
"Il faut entendre les cris de ceux qu'on analyse"

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elere

21/10/08 01:15
L'article de Cristian Salmon vient de sortir ce dimanche en Espagne ou je vis j'avais envie d'acheter ce livre pour avoir une information sur LA MANIPULATION. Apres votre article je ne sais plus qui manipule qui et sans rien connaitre sur vos differents avec C Salmon votre agressivite est genante et fait plutot pencher la balance pour C Salmon.
Mais ce que m'interesse c'est une bonne analyse alors avez vous ecrit quelquechose bien structuré? ou pouvez vous m'informer de quoi lire
Avec mes remerciements et j'insiste votre ton votre agressivite malheureusement ne vous avantage pas
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arguel

02/11/08 23:47
Un seul argument pour détruire chacune des thèses ? et vue la faiblesse de vos arguments, revoyez vos "astuces".
Le livre est bon, il pourrait être plus développé mais là, c'est vous qui n'auriez pu suivre.... par réflexe corporatif.

A vos chères études.
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martel le roi du rfrencement

09/11/08 18:44
Quel critique ingénieux ce martel. Si vous voulez que votre article fasse le maximum d'effet. Citez le nom de l'auteur le plus souvent possible. Ici Plus d'une vingtaine de fois. Ainsi votre petite crotte apparaîtra en tête pour toute recherche sur l'auteur.
A ce stade ce n'est plus de la critique c'est de la propagande virale.
Le proletkult numérique.
On tremble à l'idée que type occupe une fonction officielle dans la cultue!
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Pascal Ragot

15/11/08 14:12
Bonjour Ragot

Le commentaire posté le mercredi 24 septembre 2008 pour l'article ci-dessous a été publié :
» Articles » Catherine Malaval et Robert Zarader publient "La Bêtise économique"


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Au sujet du louvrage la Bêtise Economique, : la bétise éditoriale

Larticle dauto promotion sur la bêtise économique, de Catherine Malaval et Robert Zarader, paru dans le dernier numéro de la revue communication- sensible mérite une mise au point, concernant le sujet Metaleurop. Javais jusquà présent observé la plus stricte discrétion sur ce dossier alors que jai passé plus de 7 mois à le traiter au sein de Metaleurop et que suis le seul spécialiste en gestion de crise à connaître la réalité de ce dossier. Jai donc décidé, sans violer la clause de secret à laquelle je suis lié puisque je ne traite que des faits publics, de livrer la vraie vérité sur laffaire Metaleurop et de dénoncer la thèse farfelue décrite dans cet ouvrage.


Metaleurop, la bêtise éditoriale
La thèse des auteurs est que les journalistes pratiquent le storytelling, la narratologie (sic) et le sorry-telling, narration de la désolation des acteurs (resic). Outre la fumosité du concept, les auteurs pratiquent une remarquable composition de storytelling. Ils inventent un scénario de feuilleton à scandale, digne des séries télévisées. Ils se sont livrés à un exercice qui dépasse de très loin, ce quils reprochent aux journalistes.
La thèse développée par les auteurs constitue un formidable tour dillusionnisme. Comme laffirme les auteurs, en storytelling linterprétation se substitue à lhistoire des faits. Plusieurs dizaines dannées après les faits, les auteurs plaquent une thèse dintellectuels parisiens du 21 em siècle, celle de la trahison écologiste, qui aurait été le moteur de ce dossier, pour que des actionnaires voyous puissent tirer dimmenses avantages financier du dépôt de bilan de Metaleurop Nord. La voyoucratie des dirigeants fût la thèse développé par les médias et les politiques.
Cette thèse est surréaliste et na jamais existé dans le dossier. Elle résulte dune immense opération de storytelling.

Il convient de revenir sur les faits pour mieux expliquer leur réalité. Lusine de Noyelles- Godault est entrée en service au 19 em siècle. Elle a produit du zinc et du plomb. La fonderie de plomb qui a été arrêtée en 2002/2003, a été construite dans les années 30.
La production de métaux est une activité polluante. La notion de pollution devant être resituée dans son contexte, à une époque où produire charbon et métaux était vital pour léconomie et gagner un salaire, vital pour une abondante classe ouvrière. Mais ce genre de considération semble trop vulgaire pour les auteurs, qui manifestement, ne connaissent ni Noyelles-Godault, ni le milieu ouvrier nordiste. La thèse de lécologie sacrifiée sur lautel de la finance représente une dimension inventée par les auteurs. Lorigine de la pollution remonte à 120 ans, Metaleurop na jamais cherché à polluer volontairement, mais une usine dont la conception remontait à 60 ans ne pouvait être un parangon de vertu écologique. Dautant que Metaleurop, constitué en 1988, a sans cesse modernisé lusine et a toujours respecté ses engagements, en particulier concernant les anciennes mines. Aucun journaliste na dailleurs jamais fait remarquer que si Metaleurop SA (la maison mère) avait été mis en liquidation judiciaire, lentretien des mines aurait échoué au contribuable.

Le discours dominant installé par les medias et les syndicats a fait valoir que dabord Metaleurop Nord avait été abandonné par Metaleurop SA, quensuite sa maison mère lavait abandonné pour éviter le financement dun plan social ; enfin que lactionnaire Glencore avait gagné de largent de cet abandon.
Il convient maintenant de rétablir la vérité sur ce dossier. Dabord le véritable naufrageur est Metaleurop Nord. Ensuite les employés ont bénéficié dun plan socialil aura duré 10 ans. Enfin lactionnaire Glencore a perdu beaucoup dargent.

La vraie vérité de Metaleurop
La vraie vérité est à lopposé de la thèse des auteurs de la Bêtise Economique qui nest quune copie éthérée du discours médiatique dominant.
Les syndicats ont clamé que Metaleurop SA (la maison mère) refusait un plan de redressement de Metaleurop Nord. La filiale avait déjà bénéficié de plusieurs plans de redressementsans succès. Un audit, mené par un cabinet, avait démontré que le retour à léquilibre était illusoire. Metaleurop Nord était en difficultés depuis une dizaine dannées. Les pertes se sont alors creusées dans les années précédant la fermeture. Metaleurop SA a financé les pertes qui se sont rapidement élevées à plus de 600/650 M F (environ 100 M ). Le naufrageur na donc pas été Metaleurop SA, mais la filiale Metaleurop Nord. Fin 2001, Metaleurop SA nétait plus en mesure de financer un redressement puisque les dettes représentaient environ 1/3 du chiffre daffaires, pour une société qui dégageait des marges faibles. Metaleurop SA avait donc lourdement compromis sa pérennité pour tenter de sauver Metaleurop Nord. On est bien loin de linsolvabilité organisée pour échapper à la dépollution, thèse avan cée par les auteurs du livre.
Les représentants du personnel, les syndicats et leurs avocats ont clamé urbi et orbi que lentreprise avait abandonné scandaleusement sa filiale pour échapper au plan social. Outre le fait que Metaleurop SA nétait plus en mesure de financer un plan social, les salariés de Metaleurop Nord ont bénéficié dun exceptionnel plan socialil aura duré 10 ans et chaque salarié aura bénéficié de 1 M F650 M F de dettes pour environ 650 employés !
La presse a accusé lactionnaire principal (30%), Glencore davoir pillé la filiale et davoir engrangé de substantiels avantages financiers. Pas un kilo de plomb na été vendu au profit de Glencore, qui na jamais dirigé (malheureusement) Metaleurop SA. Glencore dans cette affaire aura triplement perdu : dune part la valeur boursière de son investissement ; dautre part les prêts consentis à Metaleurop SA ; enfin une image négative que le groupe na pas voulu défendre.

Laffaire Metaleurop SA pose la question de savoir comment le storytelling a pu autant dominer la réalité du dossier. Y compris dans le livre la Bêtise Economique qui prétend orgueilleusement expliciter des affaires. La clé réside dabord dans la communication, avant la fermeture de Metaleurop Nord et après la fermeture.

Sur-communication et sous-communication
Le storytelling a fonctionné avant et après la fermeture de Metaleurop Nord.
Avant la fermeture, la direction de lépoque de Metaleurop SA a toujours fait passer un message rassurant : Metaleurop Nord allait être redressé et lendettement de Metaleurop SA serait résorbé. Optimisme débridé ou méthode Coué ? Ni les journalistes, ni les actionnaires individuels ne se sont posés la seule question qui valait : comment rembourse t-on 650 M F de dettes, quand les pertes de Metaleurop Nord se creusent abruptement, quand Metaleurop SA dégage peu de profit -et des pertes-, avec un cours du plomb au plus bas ? Quand les dettes saccumulaient, laction caracolait au plus haut. Il est à noter que le même schéma vient de se reproduire concernant Smoby.
Lactionnaire de référence, après avoir laissé faire, a probablement pris ses responsabilités et appuyé une nouvelle direction.
Un capitaine dindustrie, venu des USA, après avoir vendu avec succès lentreprise familiale de recyclage des métaux, est venu pour redresser la barre. Il sest rapidement rendu compte que le sauvetage nétait plus réalisable. Outre la fermeture de Metaleurop Nord, Metaleurop SA a du se déclarer en dépôt de bilan quelques mois plus tard.
Ce nouveau Président a pris la seule décision qui simposait -et qui aurait du être prise depuis bien longtemps- supprimer le foyer de pertes constitué par Metaleurop Nord pour sauver Metaleurop SA.
Ce Président, retranché dans sa citadelle culturelle, a inscrit Metaleurop SA dans une période dautisme, largement aiguillonné par un bataillon davocats fermé à toute communication. Aucune explication, lors de la fermeture de Metaleurop Nord, na jamais été fournie ni aux journalistes, ni aux autorités régionales, ni aux autorités nationales.
Le discours dominant sest installé sans que Metaleurop SA noppose sa vérité. Lauteur de ses lignes a pu intervenir, après la fermeture de Metaleurop Nord, pour sadresser, à doses homéopathiques, aux autorités nationales et aux actionnaires, mais sans pouvoir développer un discours offensif vis-à-vis des medias. Le Président na jamais accepté la moindre intervention devant la presse. Il aura fallu, pour faire taire les attaques des politiques contre les patrons voyous, téléguider une délégation syndicale, avec manif devant Grenelle, pour expliquer aux ministères la réalité de la situation. Les critiques ministérielles se sont alors tues. Il ny a pas eu faillite du politique comme laffirment les auteurs du livre, mais réalisme du politique après découverte de la réalité.


Les phantasmes médiatiques
La story qui a été écrite par les médias démontre quen manière dinformation les journalistes ont horreur du vide. Quand une entreprise ne sexprime pas, dautres le font à sa place ; et les journalistes doivent remplir les colonnes. Il existe en gestion de crise une règle intangible : les absents sont systématiquement coupables. Metaleurop SA na pas clamé sa vérité, les journalistes -tout comme les auteurs du livre- ont phantasmé la vérité. Chaque nouveau reportage crédibilisant le précédent. Il en fût ainsi dans la storytelling Metaleurop avec un reportage diffusé par Canal+ qui étalait les malversations de Metaleurop SA et de Glencore, malversations totalement scénarisées pour provoquer lindignation. Metaleurop SA et Glencore nayant jamais puissamment communiqué, ce reportage est devenu parole dévangile médiatique, les articles de presse écrite saluant le courage éditorial.
Les auteurs du livre ont plombé toute réalité pour inventer une story romanesque. Mais apparemment rien ne les arrête, même pas la gonflette du cours du plombquils situent à 30 000 $ la tonne (sic) lor à coté est un colifichet ! On se demande comment Metaleurop SA a du déposer le bilan ? Quelle enquête, cest du plomb !

Pascal Ragot
Gestionnaire de crise
pascalragot@wanadoo.fr
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Date : 14/11/2008 à 17:15

CBNEWS.fr - http://www.cbnews.fr
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Storytelling in fabula

13/01/09 07:45

Se reporter à cet article de nonfiction sur la campagne MC Cain qui renvoie au New York Times.
http://www.nonfiction.fr/article-1716-portrait_dun_storyteller.htm
Nonfiction vend aussi la marque "storytelling"???
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fabrice

18/03/09 12:33
je trouve cet article un peu fouillis mais enfin une vraie critique sur ce livre, qui est plus un coup marketing qu'autre chose...
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jude

21/03/09 11:58
Ont-ils tous tort?
« Le Livre de Christian Salmon révélera un objet et un continent à ceux qui s'intéressent au récit et à ses nouveaux usages sociaux dans les sociétés développées » (Libération). « Un éclairage pertinent sur les hommes politiques [...] dans les médias » (Betapolitique.fr). « Un essai décapant sur la nouvelle `arme de distraction massive'(Rue89.com) ». « Un livre qui se déploie comme une enquête sur le nouvel ordre narratif mondial »(Agitateur.org). « Dans ce livre on apprendra, non sans surprise, comment la théorie du récit, née en France dans les années 60, a trouvé, aux Etats-Unis des prolongements et usages auxquels ses inventeurs n'auraient sans doute pas pensé » (Libération). « Ce livre bref et limpide ne prétend proposer ni une enquête de terrain ni des sources de première main. Le grand mérite de son auteur[...] est de nous guider à travers ces textes largement ignorés et désormais très influents » (Le Monde). « Connaître l'existence du Storytelling incite à rester vigilant, à être attentif à cet abus d'histoires qui ne peut que tuer le débat, éluder les explications et l'analyse, voire anéantir la pensée » (Tribune de Genève). « Une brillante lecture qui éclaire une stratégie proprement inquiétante » (Le Courrier), « un livre informé, qui permet d'ouvrir le débat » (Magazine littéraire), « une lecture indispensable et salutaire » (Initiales.org), « un livre inouï » (Les Inrockuptibles).
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tamtam

09/04/09 08:13
Salmon, que du gentil! Je viens de finir l'ouvrage: "Storytelling, on va tout vous raconter" de MEULEMAN. Cela fait peur, comment à la fois ces techniques sont réelement simples (ce que ne nous a pas expliqué SALMON), et combien elles sont efficaces.
Le résultat est pétrifiant: MEULEMAN s'interresse davantage aux média et aux pubs. Danone qui met en récit la culpabilité de la jeune mère, Canone et Mac Do qui jouent sur la peur du pédophile... et d'autres, plein d'autres...
A lire, mais la question est là: fallait-il expliquer?
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tamtam

09/04/09 08:14
A voir l'exemple édifiant du journal allemand mettant en scène le viol d'une femme par un berger allemand (le chien)... C'est en ligne en 2009!
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Keiros

28/05/09 18:45
J'ai acheté le livre de Salmon. De l'instant où je l'ai eu en main jusqu'au moment où je l'ai reposé, je n'ai pas arrêté de rire. J'envisage de le lire prochainement ;-)
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eric

11/07/09 10:34
Votre critique est bien dure... le thème central du livre est la capacité d'un auditoire à se faire séduire par une histoire bien ficelée, et la tentation plus ou moins assouvie des entreprises puis pouvoirs politiques de se servir de cette possibilité.
Le livre aurait certes pu être plus fouillé, notamment dans la description des méthodes et le comparatif avec/sans storytelling plutôt que dans la concaténation de référénces qui n'apportent pas grand chose, et rappellent le passage du livre au Guaino raconte ses histoires de France.
domaine à suivre, en tout cas
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marcuz

10/08/09 17:05
Vous n'avez certainement pas compris ce que l'auteur entend par "Storytelling". Salmon a recréé le concept de Storytelling car il ne s'agit pas seulement de "raconter des histoires", ni d'anthropologie ou d'ethnologie... Il s'agit de comprendre un phénomène propre à la postmodernité, telle qu'elle est magnifiquement décrite et anticipée par J. Baudrillard tout au long de son oeuvre (véritable inspiration de Salmon, à mon sens).
Pire, ce que démontre Salmon, c'est que des entrepreneurs du récit (lire leur portrait polémique dans Rudiments Païens de Lyotard, à propos des "Nouveaux philosophes"), ces falsificateurs d'histoires, ont à ce point rationalisé la fiction que c'est le réel qui disparaît en tant que principe d'opposition au pouvoir. Si l'imagination a pu être un outil de contre-pouvoir (l'utopie, "un autre monde est possible"), elle devient de plus en plus impuissante. L'anecdote sur le journaliste "reality based" est éloquente...

Ce dont il est question c'est du contre-récit, celui qu'il faut opposer au pouvoirs en place : est-il encore possible, souhaitable ou pertinent d'opposer un discours "réaliste", "rationnel" ?

Lisez ou relisez le dernier chapitre de Simulacres et simulation de Baudrillard : "Sur le Nihilisme", vous comprendrez surement mieux le propos de Salmon.
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obamaniac

13/09/09 09:16
« Depuis au moins plusieurs mois, il est devenu clair que nous vivons dans une Amérique différente, écrit Joan Didion dans « The New York Review of Books » chaque figure politique est désormais présentée et identifiée par son histoire. « Elle a une histoire magnifique, avons-nous entendu à propos de « Condoleezza Rice » lors de sa prise de fonction en 2005. « Nous admirons tous son histoire". "Je pense quelle est formidable », a dit le Sénateur Biden il y a quelques semaines à propos du gouverneur Palin. « Elle a une grande histoire. Elle a une grande famille. » Et le Sénateur Biden lui-même nest pas en reste, lui aussi a « une grande histoire » résumée par la mort de sa première femme et de son enfant ». « McCain, tout le monde en convient a une grande histoire ».
Mais pour Martel la NYRB et Joan Didion c'est que des gauchistes!
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Storyteller

14/11/09 15:43
Une toute autre approche du storytelling est proposée dans un autre livre (écrit par des français ;)) : "Storytelling, le guide" S. Dangel
http://www.desiredit.com/25.html
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financial times

25/04/10 09:54
Storytelling
Review by David Evans
Published: April 12 2010 06:28 | Last updated: April 12 2010 06:28
Storytelling: Bewitching the Modern Mind
By Christian Salmon
Translated by David Macey
Verso £14.99, 192 pages
FT Bookshop price: £11.99

In Storytelling, French writer Christian Salmon argues that the art of narrative has been hijacked by advertising agencies and politicians. Since the 1990s, when management gurus began to employ techniques drawn from literary theory in order to motivate and train employees, those in power have increasingly told stories to distort the truth and manipulate public opinion.

Despite his mistrust of this new fad, Salmon himself has a flair for narrative. He skilfully traces the insidious progress of instrumental storytelling. He sees its methods at work in the rise and fall of Enron, in the displacement of journalism by infotainment and in military training strategies.

Though Salmon tends to overstate his case, and overlooks the more beneficial ways in which storytelling is practised the role of narrative in questions of medical ethics, for example this is a compelling and very readable polemic.

Copyright The Financial Times Limited 2010. You may share using our article tools. Please don't cut articles from FT.com and redistribute by email or post to the web.
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Steven Poole/The Guardian

25/04/10 09:57
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Steven Poole
The Guardian, Saturday 27 March 2010
Article history
Storytelling: Bewitching the Modern Mind

by Christian Salmon, translated by David Macey (Verso, £14.99)

What does literary theory have to do with 21st-century corporate culture, marketing and election campaigns? Rather a lot, according to this book, which details how management theorists and political advisers in the 1990s explicitly took ideas from Barthes, Debord, Bakhtin and Propp in order to usher us into the "Age of the Narrative". French writer Salmon here treats us to the useful spectacle of a relentless polemic against a ubiquitous idea widely held to provoke only positive feelings. As used by branders or politicians, "storytelling" is, on his argument, a sedative, suppressing the desire for truth in favour of satisfying narrative form.

The book ranges from ideologies of incessant corporate revolution at Nike to the fake American identities adopted by Indian call-centre workers ("The frontier crosses them"), and from Enron (the corporate apotheosis of story over truth) to the involvement of Disney set-designers in triumphalist appearances by George W Bush. Don DeLillo's 1977 novel Players is celebrated as a prophetic satire; and Barack Obama's election, it is suggested, was the result of "a competition between narrative genres": the "epic" won. Salmon occasionally exaggerates the potency of his enemies, but anyone who can suggest that Fox News is responding to a cultural critique by Walter Benjamin is having fun of a serious kind.
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victorlefevre

19/09/10 22:18
M.MARTEL pourquoi poursuivez-vous inlassablement d'article en article une entreprise de dénigrement du Monde diplomatique et de ses contributeurs ? Soit, vous n'êtes pas de ce bord politique et nous sommes heureux de le savoir.

Néanmoins, agitez ce journal comme repoussoir n'éclaire pas votre analyse - que cela soit pour l'ouvrage de Christian Salmon ou d'Olivier Besancenot. Les phrases assassines et l'invective gratuite déservent votre propos.
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Porfi

16/05/16 16:20
Je trouve, largement après la bataille, votre propos en sollicitant Google à la suite de l'annonce d'un colloque en Sorbonne sur le contre-storytelling par Christian Salmon lui-même, dans Médiapart (Juin 2016).
Notons qu'il annonce son propre colloque en tant que journaliste (conflit d'intérêt?) et en parlant de lui à la troisième personne.
Notons aussi que toute référence à votre critique sur Wikipedia est considérée comme une attaque personnelle par Salmon (qui parle de SA fiche wikipedia), puisqu'elle n'est pas de source académique.
Nous voyons donc la probité intellectuelle dont il fait preuve face à une critique qui repose sur des arguments tout de même plutôt étayés.
Pour ce monsieur, qui reprend l'antienne de "la lutte contre le pouvoir", on voit que la critique ne peut être recevable qu'à niveau égal dans l'institution universitaire.
Voilà qui ôte beaucoup à la portée de son propos et qui laisse penser que sa progéniture intellectuelle, bien que nombreuse, n'est pas légitime pour autant.

Meilleures salutations

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