Arts visuels

Prisunic et le design

Couverture ouvrage

Anne Bony
Alternatives

Retour sur un mythe : Prisunic et le design
[mardi 14 octobre 2008]


Avec cet ouvrage, qui engage un questionnement sur l’esthétique du produit au quotidien, la marque française recouvre une certaine actualité.  

Jusqu’à la fin novembre, la galerie VIA  met en vitrine les meubles d’une marque qui depuis longtemps s’est effacée, tant des devantures que de la plupart des esprits. Bien plus qu’une marque, il s’agit d’une véritable institution française, voire même d’un mythe populaire — au sens où l’entendait Roland Barthes. Ainsi, le temps d’une exposition, la nébuleuse Prisunic hante à nouveau Paris, injecte sa dose de couleurs pop entre deux pilastres haussmanniens et nous replonge dans l’univers acidulé des années 1970.

Si l’exposition n’a d’autre prétention que celle de raviver "une aventure unique" à travers la présentation, modeste, d’une sélection de produits industriels estampillés "Prisu", le catalogue, quant à lui, revient de manière plus détaillée sur les nombreuses spécificités d’une expérience commerciale qui a fait école. Anne Bony, qui signe l’ouvrage, est — ne l’oublions pas — l’auteur d’une Histoire des Arts Appliqués découpée par décennie  . Connue pour sa vision globalisante, son appréhension totalisante des différents moments de création industrielle, elle s’attaque ici, avec brio, à un sujet particulièrement précis : Prisunic et le design.


Cosmogonie d’une marque

 

À tout mythe correspond un événement fondateur. Ainsi, on peut dire que Prisunic naît du krach de 1929. Il émerge de l’ombre épaisse du Jeudi Noir : au lendemain de la catastrophe boursière, on décide en effet de créer la SAPAC — société parisienne d’achats en commun — afin de ranimer l’économie française et plus particulièrement celle de la capitale où les Grands Magasins sont affaiblis. Pas plus tard qu’en 1931, grâce à ce nouveau support, le premier magasin populaire ouvre ses portes, sur lesquelles on peut lire "ventes spéciales à prix uniques". Un tel slogan préfigure évidemment l’enseigne Prisunic qui sera définitivement adoptée en 1936, alors qu’à travers les premiers congés payés, s’affirme la société de loisir.

L’ouvrage d’Anne Bony, très bien documenté et largement illustré, donne à voir les premiers espaces de vente, l’aménagement intérieur des magasins Prisunic dans les années 1930 ainsi que leurs fameux comptoirs-présentoirs appelés "bergeries". Remarquons que cela n’est que la partie visible d’une organisation quasi-scientifique de l’entreprise, savamment orchestrée par l’étonnante audace de son directeur, Jacques Gueden, arrivé en 1946. En s’inspirant des principes récemment dictés par Raymond Loewy, en mettant en place un sérieux service de statiques, et en développant des études de marché poussées, il est sans aucun doute un de ces "héros de la consommation" qu’évoquera plus tard Baudrillard.

Si innovation il y a, c’est bien en matière de stratégie marketing. Effectivement, l’accent est très vite mis sur la communication visuelle, le développement du packaging et de la PLV  . Mais, d’une manière plus générale, l’invention de Prisunic, c’est la marque-distributeur : Forza, Florine, Derby, Antéo, Kid, Step, Florneige, Durantal et Kilt sont autant de déclinaisons de la marque-mère qu’on a imaginées pour différencier l’alimentaire de la cosmétique, la cordonnerie de la coutellerie, etc.

 
Panthéon des Arts Appliqués

 

Nous l’avons dit, l’influence de Raymond Loewy n’est ici pas innocente. Alors que celui-ci est convaincu que "la laideur se vend mal", Prisunic, pour sa part, décide de vendre "le beau au prix du laid". Anne Bony rappelle toutefois que les influences et filiations — économiques, esthétiques et idéologiques — ayant permis l’avènement du phénomène Prisunic, sont extrêmement nombreuses et dépassent évidemment celles du designer franco-américain.

Ainsi, alors que les années 1960 arrivent avec leur lot d’hypermarchés ultra-compétitifs, "Prisu" décide de s’allier avec de nombreux collaborateurs pour renforcer son image de marque et rester visible sur le Marché. Les plus grands créatifs de l’époque sont donc invités à venir tirer les manettes de l’entreprise. Dans un premier temps, des graphistes tels que Roman Cieslewicz et Peter Knapp ainsi qu’un photographe comme Guy Bourdin reprennent en main l’identité visuelle du magasin. Chaque marque, chaque famille de produit se doit d’être associée à une couleur dominante ou à une typographie particulière — l’idée force étant d’être toujours plus visible aux yeux des consommateurs. Pour ce faire, on s’inspire ouvertement du graphisme suisse et notamment des recherches de Jean Widmer. Également apparenté à la tradition suisse, Rudi Meyer est appelé à concevoir le nouveau mobilier de présentation.

Toujours côté graphisme, le catalogue n’oublie pas la contribution du célèbre illustrateur Jean-Michel Folon, ni celle de Jean-Pierre Bailly qui, en 1965, dessine le logo de Prisunic — une cible fleurie en son centre. On l’aura compris, la marque s’est, plus que toute autre, construite sur une stratégie liée à l’image. Ainsi, en 1967, si l’on convoque l’architecture futuriste des "soucoupes volantes" de Jean Maneval, c’est également pour ériger un totem ostentatoire à l’entrée des nouveaux espaces de vente — un "monument" au sens de Venturi — et marquer l’évènement-avènement de manière ostensible. En deux mots, il s’agit de s’afficher par tous les moyens possibles.

 

Apôtres-designers

 

Mais Prisunic ne vend pas que du signe. Si l’aventure commerciale a connu un tel succès (au cours des années 1950, un magasin Prisunic ouvre tous les 25 jours), si elle fut compétitive aussi durablement (le dernier magasin ferme ses portes en 1982), c’est principalement grâce à sa production de mobilier. Au sein de l’équipée créative que nous venons d’évoquer, les designers — de produits — tiennent une place centrale. Anne Bony dresse un portait détaillé de chacun d’entre d’eux.

Certains, lorsqu’ils entrent chez Prisunic, sont déjà expérimentés et leur notoriété n’est plus à prouver. C’est le cas, par exemple, du fondateur d’Habitat , Terence Conran, qui travaille pour la marque française dès 1968 et s’enthousiasme, avec cette expérience, de "voir le design devenir important dans la vente au grand public". C’est le cas également d’Olivier Mourgue qu’on connaît déjà, à l’époque, pour sa collection de sièges "Djinn", éditée chez Airborne. Par ailleurs, d’autres entrent chez Prisunic en tant que débutants : l’expérience est, pour eux, un véritable tremplin.

Cependant, cela n’aurait pu se faire sans le mode de diffusion assez novateur qu’adopte, là encore, la marque Prisunic : afin de ne pas encombrer les différents magasins, on distribue un catalogue conçu, dès le départ, comme une "surface additionnelle de vente". À chaque parution correspond un designer-vedette. En tant qu’espace de vente virtuel, en tant que show room immatériel, ce support n’est pas sans évoquer les potentialités actuelles d’Internet qui, aux yeux de Gérard Laizé — Directeur Général du VIA, qui signe la préface du catalogue —, sont encore trop peu exploitées.

Les meubles que le public découvre chaque année s’escamotent, se juxtaposent, s’empilent, etc. Ils s’adaptent parfaitement aux différentes mœurs — ou plutôt devrait-on dire aux mœurs différentes — de la "génération vautrée" qui peuple les années 1970. Dans un entretien qu’elle donne à Anne Bony, Edmonde Charles-Roux — Présidente d’Honneur du VIA et ancienne rédactrice en chef du magazine Vogue — parle d’un "style Prisunic" et se souvient du "côté solide des objets nomades" vendus par correspondance. Ces objets simples mais "au culot infernal" sont coupés dans la mousse, structurés par des tubes d’acier, et recouverts de textiles colorés.

D’ailleurs, à un moment où le Pop Art bat son plein, Prisunic ne se contente pas seulement de singer son vocabulaire graphique bigarré. Le magasin reprend à son compte l’idée d’un art populaire et fait imprimer plusieurs séries de gravures, vendues au prix unique de 100 francs. Ainsi, Alechinsky, Matta, Messagier, Lam, Reinhoud, ou encore Bram van Velde mettent la main à la pâte pour la marque française. "Faire sortir l’art sans le dénaturer, ni le trahir, de l’organisation trop rigide" qu’est le musée et "susciter par là de nouveaux amateurs" telle est l’ambition de Jacques Putman, père de l’initiative. Remarquons à ce sujet que Baudrillard ne se privera pas de critiquer sévèrement celle-ci : l’auteur dénonce en effet "l’illusion des idéologues du Multiple" qui placent "l’œuvre d’art dans la charcuterie"  !

 

Crépuscule d’une idole

 

Ces mots ne sont toutefois pas retranscrits dans l’ouvrage. Certains lecteurs pourraient d’ailleurs le trouver un peu trop élogieux : il est regrettable, en effet, qu’Anne Bony ne s’attarde pas d’avantage sur les modalité du déclin de la marque ou sur son rachat, en 1982, par Monoprix — avatar vite trouvé, tautologie qui s’arrête au simple nom puisque, nous l’avons dit, Prisunic reste jusqu’à ce jour une expérience unique, une leçon de marketing jamais égalée.

 

Outre ces omissions qui laissent croire en l’immortalité du mythe Prisunic, l’ouvrage d’Anne Bony reste un historique précis. De plus, grâce à la qualité iconographique de ce catalogue, l’épopée de la marque recouvre une certaine actualité et engage un questionnement plus général sur l’esthétique du produit au quotidien.

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1 commentaire

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Danile

15/10/08 16:32
Cet article alerte et excitant de NonFiction m'incite à courir voir l'expo (ah! le mobilier des années 70!) et à ouvrir le bouquin, pour peut-être l'acheter...
L'auteur évoque les "bergeries"; chacune d'elle abritait un berger, en l'occurrence une vendeuse, qui rangeait, renseignait, emballait et tenait sa caisse. Ces espèces d'îlot ont été remplacées par des "gondoles" muettes qui ne font penser ni à la campagne ni à Venise.
REGRET: JE N'ARRIVE PAS À LIRE LA PAGE 3, elle est vierge. Lien?

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