Peter Kujavski est vice-président des ventes internationales de Focus Features, la branche cinéma de NBC-Universal, qui a produit les derniers films de Ang Lee, David Cronenberg, Jim Jarmusch, Michel Gondry. Rencontré à New York à la veille du Festival de Cannes, il raconte pour Nonfiction.fr son métier d’exportateur et le destin des films à travers le monde.

Interview réalisé et traduit par Cloé Korman le 07 mai 2008.


nonfiction.fr : Comment pouvez-vous décrire votre métier d’exportateur de films? Pouvez-vous nous dire à quel moment vous intervenez dans la production des films ?

Peter Kujawski : Le grand malentendu sur l’activité des ventes internationales, c’est de penser que le producteur vous envoie le projet tout ficelé, en vous disant : "Eh bien, voilà le film, allez le vendre !". Ce n’est vraiment pas comme ça que ça se passe. En définitive, presque toutes les sociétés d’exportation de films du monde travaillent avec le producteur très en amont du processus de production, de façon à pouvoir aider à forger le projet aussi tôt que possible, et de pouvoir maximiser la valeur du produit au moment de sa mise sur le marché.

Parfois, cela commence déjà un an ou deux en avance, parfois encore plus tôt si c’est le studio exportateur qui est à l’initiative du projet. En somme, le but est d’aider le producteur et le réalisateur à faire ce qu’ils voulaient au départ, de les aider à mettre en œuvre leur vision, et en même temps de les guider à travers les difficultés qu’ils vont pouvoir rencontrer sur le marché, qui se présentent de plusieurs façons.

Cela peut être des problèmes de casting : vous pouvez les renseigner sur le genre de casting qui sera populaire dans les différents pays visés. Ou bien des problèmes de classification qui peuvent être évités dès l’écriture du scénario : si un film est tous publics ou réservé à certaines catégories d’âge, ce qui varie également en fonction des normes nationales et des cultures.

Ensuite, alors qu’on se rapproche du moment où l’on va vendre le film, on en vient aux statistiques : quels chiffres de vente peuvent être véritablement atteints pour ce projet ? On fait cela en comparant aux résultats que font d’autres films sur les différents territoires où l’on a l’intention de réaliser la vente, grâce à notre expérience avec les acheteurs de ces pays, notre connaissance de leur goût pour certains types de projets (leurs acteurs de prédilection, les genres les plus populaires), et des moments propices pour se présenter sur tel ou tel marché.


nonfiction.fr : Ainsi, un film existe sur le marché international bien avant d’être tourné ?

Peter Kujawski : Tout à fait ! Notre travail chez Focus est presque entièrement réalisé au niveau des préventes. Avant le tournage, on va sur les marchés pour en parler aux acheteurs et ce qu’on leur pitche, ce qu’on leur vend, c’est le potentiel qu’on voit dans ce projet.

Les éléments qu’ils regardent vraiment de près, à côté du genre, du scénario, c’est qui est le réalisateur, et quel est le budget qu’on dépense pour qu’il puisse réaliser sa vision. Est-ce que cela va être assez pour qu’un film d’une certaine ambition réussisse à transmettre le genre de souffle épique dont il a besoin, ou pour qu’un film historique soit crédible ? Ou bien, dans certains cas, on a peut être un budget qui paraît trop élevé pour un film de niche. Ils sont vraiment sensibles au fait que l’investissement soit correctement calibré.

Enfin, le casting est vraiment vital pour le succès d’une vente, l’attrait des stars est quand même la plus vieille formule hollywoodienne. Si vous avez une star, c’est sûr que le projet va attirer de l’attention sur le marché, à cause des fans et à cause de la presse.

Notre travail c’est de faciliter le contact entre d’une part le réalisateur et les talents artistiques qui s’expriment dans le film, et d’autre part les gens qui vont créer la campagne marketing dans différents pays. Nous devons bien sûr les convaincre d’acheter ce film, mais aussi faire en sorte qu’ils comprennent bien le projet du réalisateur, qu’ils sachent répercuter ses intentions auprès des publics internationaux.


nonfiction.fr : Pouvez-vous nous dire comment une société comme Focus Features, soucieuse de mettre en valeur l’originalité des réalisateurs, aborde ce processus commercial ?

Peter Kujawski : Prenons l’exemple d’un réalisateur comme Jim Jarmush, avec qui on a déjà travaillé plusieurs fois. On est justement en train de vendre son dernier film, qui est en post-production, et qu'on avait fait avant Broken Flowers.

Pour Broken Flowers on a vu le scénario très tôt, on l’a vraiment beaucoup aimé. On savait que Jim Jarmusch envisageait de travailler avec Bill Murray, et on a décidé très vite de s’engager dans ce film. Le film qui a été fait est très fidèle au projet initial du réalisateur, il n’y avait de notre part pas de prescriptions particulières. Il est clair qu’un réalisateur comme Jim Jarmusch s’est fait une idée précise de son métier au cours de sa carrière, si bien qu’on a décidé de lui faire confiance, et de s’engager très tôt sans pour autant imposer de conditions particulières à son travail.

Dans d’autres cas, on peut avoir le scénario, et pas encore le réalisateur. C’est ce qui s’est passé pour Les Promesses de l’Ombre. On avait adoré le scénario, on a pensé qu’il avait un potentiel extraordinaire, et ainsi notre équipe de développement interne a réfléchi pour savoir qui pourrait être le bon réalisateur pour cela. Une fois évoquée, l’idée d’associer David Cronenberg à un tel projet s’est fortement imposée, d’autant que celui-ci s’est montré extrêmement enthousiaste. C’est ainsi que notre société a été capable de vraiment accompagner la création de ce film de bout en bout. Du point de vue des ventes internationales, comme on avait le scénario d’entrée de jeu, on a pu apprécier dès le départ ses qualités artistiques, mais aussi les difficultés qu’il posait : le film contient beaucoup de violence, des scènes vraiment pénibles à regarder… On a pu penser dès le départ à une stratégie pour rendre le film accessible à un public aussi large que possible, tout en conservant son intégrité artistique. Ce qui nous a aidé, c’est que Cronenberg venait de faire A History of Violence, avec lequel un certain nombre de distributeurs internationaux avaient eu beaucoup de succès, et ils étaient donc désireux de renouveler l’expérience, malgré les contraintes du film. C’est un parfait exemple de la façon dont on peut intervenir sur un projet pour un résultat ambitieux du point de vue artistique, et qui ait vraiment un sens sur le marché.


nonfiction.fr : Pouvez-vous expliquer comment vous adaptez votre stratégie aux différents pays ?

Peter Kujawski : Il faut fournir un gros travail d’adaptation. Cela implique d’être au fait des goûts culturels, qui évoluent, et des genres qui sont privilégiés dans les différentes régions du monde.

Un très bon exemple actuel, c’est la comédie romantique américaine. En Allemagne elle s’exporte beaucoup mieux qu’en France, où les distributeurs sont beaucoup plus suspicieux avec ces produits, et demandent quelque chose de plus que la comédie de studio, car en France ce qui est surtout valorisé c’est la vision originale d’un réalisateur. C’est le genre de pays où un film comme celui de Cronenberg génère immédiatement beaucoup d’attention, tandis que pour une comédie de studio il va falloir déployer plus d’efforts pour montrer en quoi les personnages sont vraiment intéressants et uniques, et en quoi le résultat diffère de la tradition, ne se contente pas de répéter les codes.


nonfiction.fr : Y a-t-il des marchés particulièrement difficiles à séduire ?

Peter Kujawski : Oui, le Japon, très récemment… Et la Corée, c’est un cas très intéressant. En Corée, il y a cinq ans c’était facile, il y avait une forte attente de films américains de la part du public. Mais maintenant les projets coréens ont vraiment pris la tête du box-office, ils ont devancé les films américains (aussi bien les films de studios que les films américains indépendants).


nonfiction.fr : Est-ce que vous pensez que ceci est le résultat des politiques culturelles ? En Corée par exemple, les quotas de projection ont pu jouer un rôle ?

Peter Kujawski : Ça peut être vrai dans certains pays… mais en Corée je ne dirais pas que c’était le cas, le pays restait assez ouvert aux produits internationaux malgré les quotas imposés aux salles, et je pense que c’est vraiment le goût des Coréens qui a évolué, si bien que pendant 2 ou 3 ans ça a été très difficile de leur vendre des films américains.

Cela fait partie de notre travail de connaître les évolutions culturelles, le flux et le reflux des tendances, mais aussi les facteurs économiques. Dans certains cas, cela peut être aussi simple que le rôle des télévisions : les chaînes pensent qu’elles ne veulent plus vraiment diffuser de films de cinéma, que ceux-ci font moins d’audience que les autres programmes, et donc elles vont moins en acheter. Dans ce cas on vend moins aux distributeurs car ils perdent le filet de sécurité des télévisions – et là aussi c’est par vagues, parfois il y a un boom dans la demande des chaînes.

Il faut connaître ces phénomènes, car un autre écueil qu’il faut éviter à tout prix, c’est de vendre des films à des partenaires qui vont regretter ces achats et se méfier par la suite. On a besoin de maintenir une relation de confiance sur la longue durée, et si on pousse trop un film on risque de nuire à cette relation.


nonfiction.fr : Et dans la façon de raconter un projet de film, y a-t-il une façon de s’adapter à des interlocuteurs venant de différentes cultures ?

Peter Kujawski : Tout à fait ! Prenons l’exemple du Japon : d’un côté les Japonais ont des goûts très pointus, ils aiment les choses très osées d’un point de vue artistique. Par exemple, les films de Michel Gondry sont vraiment très populaires chez les Japonais, ils sont constamment curieux de savoir quel sera son prochain projet, et quand on a vendu Soyez Sympas, Rembobinez on a reçu un bon écho de presque tous les distributeurs japonais. Et par ailleurs, ils aiment des choses qui nous paraissent a priori diamétralement opposées, comme des films vraiment très très sentimentaux, de vraies histoires d’amour qui font pleurer à chaudes larmes ! Cela vous allez l’entendre de tous les acheteurs japonais : si vous leur vendez une histoire d’amour, ils veulent des larmes ! Des choses franchement mélodramatiques ! Et ces deux tendances sont reflétées par les films produits au Japon. Dans le reste de l’Asie, le marché est plus focalisé sur les films d’action.

Si vous allez en Europe, c’est encore différent. En Allemagne, ils aiment les comédies, en France vous pouvez vraiment miser sur la dimension "film d’auteur"… Quant au Royaume-Uni, l’exportation est favorisée par une vraie proximité culturelle : l’absence de barrière de la langue, le fait que la question des sous-titres ne se pose pas, est évidemment un plus pour vendre des films.


nonfiction.fr : Pouvez-vous parler du destin de Lust, Caution en Asie ? Comment expliquez-vous ce succès ?

Peter Kujawski : Ce n’est pas Focus Features qui a fait les ventes en Asie, mais un des producteurs du film, Bill Kong, avec qui on travaille depuis des années. Il a été un des producteurs de Tigre et Dragon, il a fait Héro, Le Secret des Poignards Volants, et La Cité Interdite, pour lesquels on a collaboré en tant qu’exportateur, pour les ventes en Occident. C’est donc le partenariat qu’on a continué sur Lust, Caution.

C’est un cas intéressant parce qu’aux États-Unis, le film avait un horizon plus limité. Il a été interdit aux moins de 17 ans : cela a été un choix courageux, et stratégique, de la part du producteur James Schamus et du réalisateur Ang Lee, d’assumer ce classement et de présenter le film pour ce que c’était, un film pour les publics adultes seulement. En plus, c’était un film de 2h30, en chinois… donc au final, si vous regardez tous ces critères, un film vraiment difficile pour le public américain ! Mais grâce à la réputation de Ang Lee on a pu parvenir à un certain succès, le public a accepté de ne pas y voir juste un film érotique interdit aux moins de 17 ans.

Le problème est que le cœur de l’histoire qu’il raconte, la relation entre les Japonais et les Chinois, ne fait pas partie des connaissances culturelles des Américains. Ce n’est pas quelque chose qu’on apprend ici à l’école, qui est essentiel à la culture de chacun en Occident. Tandis que pour les publics d’Asie, c’est un thème fondamental ! En plus de l’excellente qualité de la réalisation, de la reconstitution du Shanghai de cette époque, les publics asiatiques sont beaucoup plus sensibles à la métaphore qui est contenue dans l’histoire d’amour au cœur de cette histoire : l’histoire d’une culture qui est violée, et cela dans l’espoir de sauver l’identité nationale  . Les publics asiatiques peuvent faire cette lecture du film, et cela explique le succès extraordinaire de Lust, Caution à travers l’Asie toute entière : un succès absolument incroyable, qui bat des records historiques de films en langue chinoise.


nonfiction.fr : Quelle est l’importance du marché de Cannes pour vous cette année ? Est-ce qu’il a un statut particulier par rapport aux autres marchés ?

Peter Kujawski : Cannes, c’est toujours un marché assez spécial parce qu’il arrive "en dernier". Il y a trois marchés majeurs chaque année : la saison commence en novembre à Los Angeles, avec l’American Film Market, puis il y a Berlin en février, puis Cannes. Cannes a toujours une aura particulière – à cause du glamour, et tout simplement parce que c’est la Riviera au mois de mai… Cela crée un sentiment très joyeux, malgré la pression. Et cette atmosphère, cet enthousiasme présent dans l’atmosphère, a un vrai impact !

Cette année aussi est particulière, parce qu’il y a eu la grève des scénaristes. Ainsi, les acheteurs étaient plein d’appréhension lors des marchés précédents : ils se demandaient si les films qu’ils allaient acheter allaient vraiment se faire, et hésitaient à signer des contrats. Car il n’est pas complètement impossible de voir des films pour lesquels on a signé ne pas être finalement réalisés… si bien qu’à Berlin, on ressentait vraiment l’effet de la grève, et les projets présentés n’étaient pas vraiment aboutis. Maintenant qu’on arrive à Cannes, la demande a augmenté : il y a un état d’esprit particulier pour cette édition car il y a eu ce grand appel d’air. Et certes, il y a encore un peu d’inquiétude avec la perspective de la grève des acteurs, mais disons que depuis Berlin et la fin de la grève des scénaristes, beaucoup de projets ont eu le temps d’être stabilisés. Il y a donc beaucoup de belles perspectives pour ce marché de Cannes 2008.