La propagande et sa capacité à fabriquer l'opinion sont profondément liées aux systèmes démocratiques. De la Révolution française à Donald Trump, David Colon en dresse un salutaire tour d'horizon.

Longtemps associée aux régimes totalitaires, la propagande revêt un caractère plus global et sa compréhension s’avère nécessaire pour penser certains enjeux de l’information comme la liberté, le contrôle et la manipulation dans le cadre de la démocratie. À l’occasion de la sortie en poche de son livre Propagande. La manipulation de masse dans le monde contemporain, l’historien David Colon revient sur les phénomènes de désinformation et leurs objectifs. Il propose également quelques pistes pour aborder plus sereinement les médias.

 

Nonfiction.fr : La propagande politique naît véritablement pendant la Révolution française et la Grande Guerre crée la propagande de masse. Pourtant, nous associons avant tout ce terme aux régimes totalitaires. Pourriez-vous redéfinir la propagande afin de mieux saisir son lien avec la démocratie ?

David Colon : La propagande désigne à mon sens toute stratégie de communication de masse visant à influencer les conduites des individus, qu’il s’agisse de leurs attitudes, de leurs opinions ou de leurs comportements. Elle est fille de la démocratie, car elle découle de la nécessité d’encadrer les masses autrement que par la contrainte. La propagande politique de type moderne, c’est-à-dire organisée à grande échelle, naît ainsi pendant la Révolution française, pour encadrer l’action des foules, tandis que la propagande de masse est conçue pendant la Première Guerre mondiale, lorsqu’il devient vital pour les démocraties de fabriquer le consentement non seulement à la guerre et ses conséquences sur les populations civiles, mais à son financement à travers l’emprunt. Au même moment, aux États-Unis, le développement de la presse populaire, l’essor de la production, de la consommation de masse et l’organisation de campagnes politiques à l’échelle de la nation tout entière, précipitent la naissance des relations publiques, de la publicité scientifique, du marketing et des sondages. Les régimes totalitaires n’ont pas inventé la propagande moderne, mais ils en ont souvent importé et perfectionné ses techniques. Prenons l’exemple du nazisme : Hitler décrit dans Mein Kampf la propagande « psychologiquement rationnelle » des alliés, fondée sur une « brillante connaissance (…) de la psychologie des foules », à laquelle il attribue une partie de la victoire de ses ennemis. Il s’en est par conséquent inspiré pour concevoir la propagande du NSDAP, qui à ses yeux devait s’imposer comme le « maître des masses », guidées à ses yeux par l’instinct. Joseph Goebbels, quant à lui, était lui fasciné par la publicité américaine, dont il s’est inspiré pour concevoir par exemple, une campagne de Teasing pour le lancement de son journal l’Angriff à Berlin en 1927. Le « viol psychique » des foules allemandes par la propagande nazie, savamment décrit par Serge Tchakhotine, doit ainsi beaucoup aux techniques américaines inspirées de la psychologie sociale, du comportementalisme ou de la psychanalyse. Non seulement Goebbels a probablement lu, ou fait lire, Crystallising Public Opinion d’Edward Bernays, qui figurait dans sa bibliothèque, mais une fois devenu ministre de la Propagande, il a recruté l’un des plus grands publicitaires américains de l’époque, Ivy L. Lee, pour organiser une campagne d’influence aux États-Unis.

 

En vous appuyant sur Jacques Ellul, vous insistez sur le fait que la propagande a moins pour objectif de changer l’opinion du sujet que de l’encourager à passer à l’action. Au fond, peut-on dire que la propagande permet de renforcer une idée préexistante ?

Jacques Ellul écrit à juste titre que la propagande a pour effet une cristallisation psychologique, qui renforce et durcit les préjugés, les idées courantes et les stéréotypes. Contrairement à une idée reçue, il s’agit moins de modifier les opinions d’une personne, ce qui s’avère extrêmement difficile et souvent contre-productif, que de les conforter dans une opinion préexistante en vue de la conduire à s’engager : « le but de la propagande moderne, écrit Ellul, n'est plus de modifier les idées, mais de provoquer une action. Ce n'est plus de faire changer d'adhésion à une doctrine, mais d'engager irrationnellement dans un processus actif. Ce n'est plus d'amener à un choix, mais de déclencher des réflexes. (…) Le but de cette propagande, c’est d’obtenir un acte de l’individu. ». Depuis qu’Ellul a écrit ces lignes, les sciences cognitives nous ont appris que l’individu confronté à une contradiction entre son opinion et ses actes sera enclin à résoudre cette dissonance cognitive en adaptant son opinion à ses actes. Et par opinion, j’entends l’opinion exprimée publiquement, qui tend à prévaloir sous l’effet de la propagande à l’opinion privée. Persuadez un individu d’agir, il adoptera le point de vue conforme à ses actes : quelqu’un qui s’engage en faveur de Donald Trump sera conduit à adopter sa vision du monde. L’apport de la psychologie sociale à l’ingénierie des attitudes et comportements est de ce point de vue considérable, car la propagande est une science appliquée, qui vise à la réalisation d’un objectif pratique par l’application de principes tirés des sciences. À mesure que progresse la connaissance des processus psychologiques déterminant nos actions, l’efficacité de la propagande progresse également. L’objectif d’une campagne de propagande est davantage pratique qu’idéologique : il s’agit d’engager les individus tantôt dans une action (voter, acheter, manifester, cliquer sur un lien, par exemple), tantôt dans l’inertie (ne pas voter, ne pas manifester, ne pas signer une pétition, etc.). Dans l’un comme dans l’autre cas, l’opinion importe moins que le comportement.

 

La dernière idée reçue que vous faîtes tomber en introduction concerne le profil des personnes les plus touchées par la propagande. Plus l’individu est cultivé et a accès à l’information, plus il peut être « propagandé ». Cela paraît néanmoins difficile à comprendre puisque l’on est en droit de penser que plus l’homme est intelligent, plus il peut échapper à la propagande. Comment expliquez-vous cela ?

« Pour que l’homme puisse être propagandé, écrit Ellul, il faut qu’il ait atteint un minimum de culture ». Plus on a la capacité et l’envie d’accéder à l’information, plus on a la possibilité de le faire, et plus on est exposé à la propagande. L’image d’une propagande destinée aux masses peu éduquées nous a été léguée par les régimes totalitaires, et en particulier la propagande maoïste, mais à y regarder de plus près, cette propagande reposait avant tout sur la contrainte : pour Lin Biao, il ne s’agissait pas tant de persuader que de contraindre les soldats, puis les masses chinoises d’agiter le « Petit Livre rouge » et d’en réciter machinalement quelques formules. Ne pas le faire pouvait vous coûter la vie pendant la Révolution culturelle. En revanche, les intellectuels occidentaux se sont d’eux-mêmes laissés persuader par la formidable propagande chinoise déployée à l’étranger : la propagande maoïste, de ce point de vue, a été plus durablement efficace sur eux que sur les masses chinoises. En outre, il ne faut pas oublier que l’efficacité de toute propagande repose avant tout sur la capacité du propagandiste à toucher ses cibles. Dans son journal, Goebbels se plaint souvent de l’efficacité insuffisante à ses yeux de la propagande nazie, notamment antisémite, en particulier dans sa propre ville de Berlin. La réactance psychologique d’une partie de la population était d’autant plus forte qu’il était possible d’une part d’identifier aisément ce qui relevait ou non de la propagande nazie, et d’autre part d’y échapper dans la sphère intime, à condition toutefois de ne pas abriter sous son toit un membre des jeunesses hitlériennes… Or, aujourd’hui, des milliards d’individus passent plusieurs heures quotidiennement devant des écrans connectés ou en contact avec des assistants vocaux jusque dans leur salle de bain ou leur chambre à coucher. Fin décembre 2020, Facebook revendiquait 2,8 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois, et 1,85 milliards d’utilisateurs chaque jour sur l’une de ses applications. Nous n’avons jamais été aussi exposés à la propagande, et elle n’a jamais été aussi insidieuse, indétectable et ciblée qu’aujourd’hui. Or, plus nous sommes éduqués et plus nous sommes enclins à nous considérer prémunis contre la propagande. C’est une erreur aussi grave que funeste parfois.

 

Vous présentez les États-Unis comme un laboratoire de la fabrique de l’opinion. En effet, les deux partis mettent en place un service de publicité et recourent aux sondages au cours de l’entre-deux-guerres. Le sondage y devient l’outil de connaissance de l’opinion publique même si plusieurs erreurs émergent comme lors de la victoire de Harry Truman en 1948. Comment est pensé un sondage, permet-il de mesurer la qualité de la propagande ?

Les États-Unis sont le creuset de la propagande de type moderne, c’est-à-dire reposant sur une démarche de type scientifique qui s’appuie d’une part sur l’élaboration de nouvelles stratégies ou techniques persuasives et d’autre part sur la conception d’outils de mesure de l’efficacité de la propagande. Le pionnier en la matière fut Albert Lasker, qui a recouru à la vente directe, à l’enquête et à la technique du panel pour mesurer l’efficacité de ses campagnes tant commerciales que politiques. Quant au sondage, on le perçoit en effet souvent d’abord et avant tout comme un outil de mesure de l’opinion ou des intentions de vote, mais ce n’est que la face émergée de l’iceberg. Dès leur mise au point par Elmo Roper, puis George Gallup, les techniques sondagières ont été appliquées à la segmentation et au ciblage des marchés en même temps qu’à la mesure des effets des campagnes. À l’origine, George Gallup, diplômé de psychologie, a inventé une méthode de mesure du lectorat des journaux permettant de déterminer les facteurs encourageant la lecture d’un article. S’il a été rendu célèbre par les sondages réalisés au sein de son American Institute of Public Opinion, il a également créé l’Audience Research Institute (ARI), une structure vouée à la mesure de l’audience des médias. En son sein, il a recruté David Ogilvy, devenu plus tard l’un des plus grands publicitaires du XXe siècle, pour mesurer notamment l’impact de la popularité des stars de cinéma sur la vente de tickets ou pour tester des scénarios ou des titres de film. Pendant la guerre, Gallup est recruté par le secrétaire d’État au trésor Henry Morgenthau pour mesurer l’impact des films de propagande réalisés par Walt Disney pour encourager le paiement de l’impôt, tandis que David Ogilvy et le grand sociologue Paul Lazarsfeld mesurent quantitativement et qualitativement l’impact des émissions de radio. L’armée confie également au psychologue de Yale Carl Hovland le soin d’évaluer l’efficacité sur les jeunes recrues de quatre des films-documentaires de la série Pourquoi nous combattons de Frank Capra. Il recourt à l’échantillonnage, à la constitution de groupes témoins et à des enquêtes par questionnaire. Les sondages ont donc deux faces : la face émergée, celle d’un outil non seulement de mesure de l’opinion mais bien souvent de fabrique du conformisme ou du grégarisme politique (par « effet Bandwagon »), et une immergée, celle d’un outil mis au service du perfectionnement de l’efficacité des campagnes de persuasion publicitaire ou politique.

 

La télévision est un outil privilégié des propagandistes. Vous montrez en ce sens, qu’elle exerce une « influence clandestine » sur le téléspectateur et comment les hommes politiques ont dû s’approprier cet outil. Les cas de Silvio Berlusconi et Donald Trump sont ici symptomatiques. À l’heure d’Internet, la télévision a-t-elle encore cette capacité à agir sur les esprits ?

Sans la télévision, en effet, ni Silvio Berlusconi ni Donald Trump n’auraient pu conquérir le pouvoir. Trump a bâti son propre mythe d’entrepreneur et d’homme d’affaires à succès grâce à l’émission The Apprentice, et a pu entrer dans l’arène politique grâce à Roger Ailes, qui l’a recruté en mars 2011 comme commentateur politique sur Fox News, et il n’aurait jamais remporté les primaires sans la formidable publicité gratuite – équivalant à 2 milliards de dollars dès mars 2016 ! - que lui ont octroyé les grands Networks. Ces derniers ne l’ont pas fait par adhésion à sa campagne ou à sa personne, mais parce que Trump générait une forte audience et, par conséquent, de gigantesques revenus publicitaires, ce que reconnaissait volontiers le PDG de CBS le 29 février 2016 : « Vous savez, disait-il du ‘cirque Trump’, ce n’est peut-être pas bon pour l’Amérique, mais c’est sacrément bon pour CBS ». On ne dira jamais assez combien la télévision commerciale d’une part et l’introduction de préoccupations commerciales dans les chaînes publiques d’autre part, nuisent à la qualité de l’information télévisée et fragilisent de fait nos démocraties.

On aurait pu croire que l’avènement d’Internet affaiblirait la télévision, mais en l’espèce ce que nous apprend l’histoire des médias c’est qu’un nouveau média ne fait pas disparaître les précédents, il s’y superpose. Internet n’a pas tué la télévision, qui n’a pas tué la radio, qui n’a elle-même pas tué la presse écrite. Au contraire, Internet a rendu la télévision beaucoup plus intéressante pour les propagandistes, car la démultiplication de l’offre télévisuelle permet une segmentation de plus en plus fine des téléspectateurs. Les chaînes locales permettaient jadis une segmentation géographique, dont Rosser Reeves a tiré profit le premier en 1952 pour le compte du candidat Eisenhower. Les chaînes thématiques du câble, du satellite ou d’Internet permettent désormais une segmentation professionnelle, ou même psychographique. Les annonceurs, en effet, peuvent cibler les chasseurs aussi bien que des gens anxieux, enclins à regarder des chaînes diffusant des émissions consacrées à des faits divers. Du reste, s’ils ne sont pas anxieux, ils sont susceptibles de le devenir s’ils regardent trop ces chaînes, en vertu de l’effet dit du « grand méchant » monde, identifié par le psychologue Gerbner en 1976 : les gens qui regardent la télévision plus de 4 heures par jour ont une perception de la dangerosité du monde réel multipliée par 40. De ce point de vue, la surreprésentation des faits-divers dans les journaux télévisés des grandes chaînes représente une aubaine pour les vendeurs d’armes aux États-Unis, et ailleurs pour les vendeurs de systèmes d’alarme ou de vidéosurveillance. En outre, le fait que l’on regarde de plus en plus la télévision sur des écrans connectés ou sur des plateformes de vidéos permet un ciblage publicitaire de plus en plus précis en même temps qu’il encourage, à travers la « bulle de filtre » des algorithmes de recommandation, la cristallisation des opinions. Enfin, certaines chaînes privées peuvent représenter des armes de propagande politique à part entière, suivant le modèle de la chaîne Fox New, conçue ainsi par Roger Ailes en 1996.

 

Si les théories complotistes ne sont pas neuves, elles prennent une ampleur sans précédent depuis le début du siècle et la France est ici particulièrement touchée. Comment expliquer le fait que notre démocratie dispose d’un terreau si favorable à la propagation de ces théories ?

Il y a manifestement une forte corrélation entre la défiance envers les médias et la classe politique d’une part et l’essor des théories du complot d’autre part. Cela étant dit, l’essor de ces théories est avant tout consubstantiel à l’essor du numérique, en vertu du « théorème de la crédulité informationnelle » de Gérald Bronner : le mécanisme de recherche sélectif de l’information propre à l’être humain est rendu plus aisé par la massification de l’information, de sorte que plus le nombre d’informations non filtrées par des journalistes est important, plus la crédulité se propage. Un individu qui se demande si la terre est vraiment ronde aurait eu du mal, avant Internet, à trouver des informations contraires. Aujourd’hui, une rapide recherche sur un moteur de recherche lui permet de trouver des informations le confortant dans son point de vue, tandis que les filtres algorithmiques des plateformes de vidéo lui offrent l’opportunité de descendre dans le « terrier du lapin » (Rabbit Hole), une succession de vidéos confortant ce point de vue et d’autres théories du complot. Enfin, les réseaux sociaux lui permettent d’entrer en contact avec des gens qui pensent que la terre est plate et de participer à des événements dans la vie réelle. On ne peut pas comprendre l’ampleur des théories du complot sans considérer le fait que les plateformes numériques encouragent une autopropagande en même temps qu’elles favorisent une « propagande de réseau », telle qu’elle a par exemple été conçue par Steve Bannon, ainsi qu’une « propagande participative », dont le mouvement QAnon est aujourd’hui la meilleure illustration. S’agissant des théories du complot, on a souvent tendance à blâmer leurs victimes, à moquer leur crédulité ou à tenter vainement de les faire changer d’opinion. Or, il me semble que nous devrions plutôt nous atteler à combattre les propagandistes qui les créent ou les instrumentalisent à des fins politiques ou économiques, et à dénoncer et parfois interdire les dispositifs publicitaires qui sur les plateformes numériques favorisent leur diffusion à grande échelle.

 

Vous terminez votre livre par une solide postface en expliquant que nous sommes dans une ère de propagande totale et plaidez pour une éducation aux médias afin de lutter contre la crédulité des individus mais aussi une lutte contre les causes profondes de la manipulation de masse. Comment atteindre ce double objectif ?

J’écris dans la postface qu’à la « fabrique du consentement » qui caractérisait largement la propagande du XXe siècle succède au XXIe siècle une « fabrique du dissentiment » dont nous pouvons constater les effets délétères dans les démocraties libérales. Cette évolution résulte pour une part des efforts considérables fournis par de nombreux acteurs, étatiques ou non, pour semer la division, polariser le débat politique, ou instrumentaliser les colères et les haines. Elle résulte pour une autre part de l’architecture même des plateformes numériques, qui comme Shoshana Zuboff l’a si brillamment montré dans Le capitalisme de surveillance, sont devenus des « marchés des comportements futurs », offerts aux propagandistes les plus offrants. Dans mon prochain livre, qui paraîtra cet automne, je raconte à travers une série de portraits comment – notamment - ont été pensés et conçus les dispositifs de persuasion de masse à l’œuvre sur Internet. Un tout petit nombre d’individus ont conçu des outils redoutablement efficaces permettant de prédire et d’influencer les attitudes et les comportements de milliards de personnes. Les recherches menées depuis la parution de Propagande m’ont en effet conforté dans l’idée que nous sommes entrés désormais dans un âge de propagande totale, une propagande à la fois ubiquitaire, scientifique, redoutablement persuasive et de plus en plus automatisée.

Face à cet état de fait, nous autres, professeurs d’histoire, avons la lourde et noble responsabilité d’éduquer les citoyens et futurs citoyens non seulement aux médias et au numérique, mais à la compréhension critique des outils et les dispositifs par lesquels la propagande est susceptible de les toucher. En d’autres termes il s’agit autant d’apprendre aux élèves à utiliser les outils numériques que de leur enseigner l’art de ne pas être exploités par eux. En tant que citoyens, il nous appartient aussi d’alerter nos dirigeants sur la nécessité de combattre la propagande totale à sa source. Il me paraît indispensable, si l’on veut réduire les capacités de manipulation des propagandistes, de démocratiser le mode de financement de la vie politique, de placer les médias à l’abri de l’influence des pouvoirs politiques et économiques, et d’interdire par un traité international, comme on l’a fait jadis pour les armes de destruction massive, les armes de manipulation massive conçues et développées par les plateformes numériques. C’est à ce prix que nous pourrons préserver et pacifier nos démocraties libérales. Pour paraphraser Gramsci, au pessimisme de l’intelligence, il est temps d’opposer l’optimisme de la volonté.

 

*L’interviewé : David Colon est enseignant et chercheur au Centre d’histoire de Sciences Po, et membre du Groupement de recherche Internet, IA et société (GDR 2091, CNRS). Il enseigne à Sciences Po l’histoire de la propagande, de la persuasion et de la communication de masse. Son livre Propagande. La manipulation de masse dans le monde contemporain a reçu le Prix Akropolis 2019 et le Prix Jacques Ellul 2020. Ses recherches actuelles portent sur l’histoire des techniques de persuasion de masse aux XXe et XXIe siècle. Son prochain livre Les Maîtres de la manipulation, paraîtra aux éditions Tallandier, au mois de septembre.