* L'ouvrage de Thierry Maillet a été chroniqué sur nonfiction.fr dès sa sortie, fin 2007. En voici à nouveau la critique, le livre venant tout juste de reparaître en poche, collection 10/18.
En cette période de Noël, une
publicité pour un des hauts lieux de la consommation met en scène un ancien publicitaire, qui, dans son livre 99 Francs avait stigmatisé la société de consommation des années 90. Cette affiche montre l’étonnement de ce publicitaire à la lecture du livre de Jean Baudrillard décryptant la société de consommation des années 60. Comme si tout avait changé.
La société de consommation est en mutation permanente, c’est l’objet de la seconde édition de l’ouvrage de Thierry Maillet
. Dans son livre
Génération Participation, l’auteur nous présente les raisons de l’évolution de l’acheteur irréfléchi de l’après-guerre vers le consommateur informé et citoyen. Les préoccupations du consommateur changent rapidement : les deux années qui séparent cette édition de la première ont vu émerger de nouveaux discours sur la société de consommation.
Dans la première partie du livre, l’auteur dresse un panorama historique de l’évolution de la société de consommation depuis la reconstruction. Cette perspective chronologique met en évidence les mutations du consommateur (consomexpert, consom’acteur).
L’auteur décrit cette période idéale de la consommation sans contrainte et en dénonce les conséquences actuelles. Au "je consomme donc je suis" de Jean Baudrillard s’est substitué la crainte face à l’avenir et à la marchandisation permanente de tous les domaines (sport, art).
Le consommateur peut noter des changements dans son environnement immédiat ce qui contribue à alimenter cette crainte de l’avenir. Ainsi, ces dernières années, les liens entre amenuisement des ressources naturelles, mise en danger de l’environnement et consommation ont été largement soulignés.
La prise de conscience des excès de la société de consommation n’est pas la seule raison du développement de la société de participation. En effet, selon l’auteur, des facteurs structurants sont apparus et ont permis le développement de cette société de participation.
Le premier de ces facteurs concerne le domaine scientifique. Les différentes avancées de la science ont permis d’accéder plus facilement à l’information et de faire émerger les discours contestataires et alternatifs des consommateurs. Les réseaux d’échange auparavant réservés aux chercheurs et mis en place pour partager et faire avancer la connaissance sont désormais largement accessibles aux consommateurs.
L’auteur décrit l’importance des valeurs féminines axées sur l’écoute et le partage, la diffusion de la connaissance grâce à une éducation en développement constant et la volonté d’ouverture aux autres qui, pour lui, sont autant de leviers ayant offert un terrain propice à la naissance de la société de participation.
Le consommateur membre de la société de participation est éduqué, informé et ouvert. Il prend en compte les autres lors de son acte d’achat ce qui le rend de plus en plus responsable et citoyen.
Les mutations de cette société nécessitent d’en revoir les grilles de lecture. Les quatre "P" du marketing mix (Produit, Prix, Promotion, distribution (
Place en anglais)) ont longtemps servi de base théorique aux politiques marketing des entreprises.
Selon l’auteur, ils doivent être revus.
Thierry Maillet se réapproprie et propose sa propre définition des quatre "P". Il met en avant la nécessité d’une composante technologique dans chaque produit. Ainsi le premier "P" est pour Puce. Le second est pour Plaisir, critère qui supplante le prix aux yeux du consommateur.
L’établissement d’une relation durable avec le client (clubs de consommateurs) permet de débuter la relation producteur-consommateur après l’acte d’achat et ainsi de modifier le "P" de
place (distribution) par celui de Proximité. Par ailleurs, les changements de l’implication du consommateur dans son acte d’achat laissent penser l’auteur que le "P" de Promotion peut être remplacé par celui de Participation.
Détailler les composantes de cette société de participation permet de mettre en évidence ses limites. En effet, l’auteur omet de dire qu’une frange de la population n’est pas indifférente aux prix, n’a pas accès aux avancées technologiques et sera à terme exclue de cette société de participation et stigmatisée pour sa consommation considérée par d’autres comme non responsable.
Couvrir dans un seul ouvrage soixante années de société de consommation, les conséquences de celle-ci, l’avènement de la société de participation dans tous les domaines de la vie du consommateur-citoyen est un vrai défi.
Thierry Maillet essaie de le relever en utilisant des paragraphes très courts, complétés par des notes nombreuses qui renvoient à des articles très récents, des blogs ou des sites Internet. Du fait de la variété et de l’étendue des sujets traités, le lecteur ne possèdera pas toutes les clés de compréhension de cette société en mouvement à la lecture de ce livre. La vision proposée en offre toutefois une synthèse très intéressante.
Il peut paraître paradoxal d’écrire un livre, support non participatif, pour décrire les évolutions de la société de participation. Cependant, Thierry Maillet complète la publication de ce livre en l’associant à un
vidéo blog. Ce blog recense réflexions, articles, conférences, liens et vidéos prolongeant les idées sur les mutations de la société en général et celle de la société de participation en particulier.
*Philippe Lemoine, patron de LaSer, est l'auteur de la préface de cet ouvrage. Il est l'auteur de
La nouvelle Origine, livre consacré aux mutations engendrées par les nouvelles technologies, qu'il a évoqué lors d'un récent
entretien dans
Télérama, que
nonfiction a commenté en parallèle avec le rapport Olivennes.
--
crédit photo : Nammour le tigre / flickr.com
Titre du livre : Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation.
Auteur : Thierry Maillet
Éditeur : M21
Kant, le prétendu sage de Königsberg, le philosophe sans vie et sans corps par excellence, dont Jean-Baptiste Botul a montré, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, dans sa série de conférences aux néo-kantiens du Paraguay que leur héros était un faux abstrait, un pur esprit de pure apparence. 
2 commentaires
stephanehuet
Merci de vos commentaires et de vos encouragements. L’équipe de nonfiction.fr travaille sur les développements techniques que vous évoquiez dans votre message et nous espérons bientôt pouvoir proposer ces nouvelles fonctionnalités.
Je souhaite revenir sur votre remarque concernant l’accès des personnes à faible revenu à la société de participation. Je fais une distinction très forte entre la démarche volontaire qui aboutit à l’implication dans la société de participation et la démarche nécessaire dont les conséquences peuvent s’apparenter à une volonté de participation.
La démarche volontaire est très bien expliquée dans votre ouvrage je n’y reviendrai pas.
En revanche, je pense que décrire l’acte d’achat chez Ikea ou l’acte d’achat à pied comme un élément de la société de participation est une conséquence d’une démarche relevant d’un calcul économique ou d’une obligation (je vais au commerce de proximité parce que je n’ai pas de voiture, je vais chez Ikea parce que c’est moins cher) et non d’une démarche volontaire revendiquant un choix délibéré.
Je souhaite conserver dans la critique que j’ai faite de votre livre la phrase que vous citiez dans votre commentaire. En effet, tous les domaines de la société de consommation sont concernés y compris ceux accessibles aux personnes à faible revenu. Ainsi, quand une célèbre marque de crème dessert favorisant la position debout propose aux consommateurs de choisir via un vote sur internet le prochain parfum de sa gamme ((madeleine, choco-menthe ou brownie)) nous sommes au cœur de la société de participation pour un bien de grande consommation. Cependant, il ne faut pas oublier que cette crème dessert, compte tenu de son prix élevé par rapport à ses concurrentes, ne sera jamais consommée par certaines personnes à faible revenu pour lesquelles le facteur prix supplante de loin le facteur plaisir ou participation.
thmaillet
Il est toujours agréable de lire un commentaire sur une de ses publications surtout lorsque celui-ci est inattendu. Je suis content que le livre vous ait intéressé et vous pouvez continuer à me lire aussi sur mon blog (www.thierrymaillet.eu)
J'aimerai toutefois apporter une précision lorsque vous écrivez :
"l’auteur omet de dire qu’une frange de la population n’est pas indifférente aux prix, n’a pas accès aux avancées technologiques et sera à terme exclue de cette société de participation et stigmatisée pour sa consommation considérée par d’autres comme non responsable".
La participation est effectivement un privilège des pays riches mais elle n'est pas un attribut réservé aux habitants les plus fortunés.
1. En matière de prix le hard-discount ou le low-cost sont très proches du mode participatif. Les entreprises ont noté qu'en faisant faire le travail par le client (IKEA) ou en l'écoutant au mieux (Happy.fr, Dell) il était possible de réduire sensiblement les coûts cachés (logistique, choix des produits, ect ..).
2. Les entreprises utilisent les techniques informatiques les plus avancées et distribuées (entreprise 2.0 ou étendue) pour justement réduire le prix facial de leurs produits.
3. La consommation responsable est encore et souvent à tort réduite à une consommation de "personnes aisées" ce qui n'est pas vrai. Un exemple parmi d'autres.
L'IAURIF (Institut d'Urbanisme de la Région Parisienne) a comparé l'impact sur la pollution, d'achat quotidien à pied par rapport à un achat hebdomadaire en voiture. Faire ses courses tous les jours à pied (fréquent chez les moins fortunés) est bien moins polluant (dix fois moins) que dans le cas de l'hypermarché.
En conclusion la participation n'est pas un privilège de riches mais de personnes concernées et comme le dit très bien Alain Touraine dans son dernier ouvrage : ce ne sont pas les plus fortunés les plus impliqués dans la vie de la cité.
Avec mes remerciements renouvelés et tous mes encouragements pour votre excellent site.
Si je peux me permettre une petite suggestion complémentaire : pourquoi ne pas proposer un lien direct avec les auteurs des commentaires et une courte bio.