Comment le public des médias est-il devenu l’audimat ?

Il est difficile d’aborder le sujet des mesures d’audience à la radio et la télévision sans soulever la question délicate de la relation qu’entretiennent ces médias avec la publicité. Les résultats d’audience sont en effet centraux  dans le processus de mise vente des espaces publicitaires par les régies. D’où un certain nombre d’interrogations légitimes  concernant l’influence de l’audimat sur la perception que se font la radio et la télévision de leur propre public, conçu comme cible publicitaire potentielle. Menant une investigation sur la généalogie des mesures d’audience en France, Cécile Méadel récuse pourtant, dans Quantifier le public, l’idée selon laquelle ces sondages seraient  "une conséquence inéluctable, voire fatale, de l’introduction de la publicité dans les médias" .  La quantification du public a relevé en premier lieu, selon elle, d’une nécessité pour la radio et la télévision d’accéder à une représentation de leur auditoire en tant que "collectif ". Or, plus les sondages devaient gagner en rigueur, plus s’est imposée une approche comportementale de l’écoute audiovisuelle, qui tend à réduire le public au statut de récepteur passif. La publicité n’est pas étrangère à cette évolution de la représentation du public. Mais elle n’a fait que renforcer une logique portée par l’ambition de quantifier une pratique de masse. 

Avant la mesure d’audience : le public comme agent participatif 

Contrairement à des médias tels que la presse ou l’Internet, la radio et la télévision ne possèdent pas d’outil direct pour mesurer leur impact. Elles ont donc dû multiplier, dès les premières heures, une multiplicité de canaux grâce auxquels le public pouvait faire part de sa réaction aux émissions.  Apparaissent ainsi, durant l’entre-deux-guerres, des clubs d’auditeurs très impliqués dans le fonctionnement des radios  ; ou encore, au début des années 1950,  des télé-clubs soucieux de tenir informée la télévision publique des attentes de ses téléspectateurs . Le courrier des auditeurs représente  également un moyen de communication influent, si bien que la radio publique mettra en place dès 1946 un service de relations avec les auditeurs qui préfigure les futurs services de traitement et d’étude de l’opinion . Les appels téléphoniques, parfois diffusés en direct à l’antenne, ou même la critique radio-télévisée, en plein épanouissement durant les années 1950 et 1960, sont autant d’autres intermédiaires ayant permis au public de faire entendre sa voix à cette époque . 

Très vite, cependant, ces façons d’approcher l’opinion suscitent des interrogations. Notamment, comment construire une représentation fiable du public à partir d’une somme de discours individuels, dont la représentativité est plus que douteuse ? Cette difficulté originelle pour la radio-télévision à identifier son auditoire motivera les premiers dispositifs de mesure d’audience. 

Quelle méthode choisir ?

La radio publique, en partenariat avec Radio Luxembourg, inaugure en 1949 la première enquête quantitative, commandée aux instituts IFOP et DORSET. En ces années d’après-guerre, la radio publique possède une situation de quasi monopole. Ce n’est donc pas la concurrence qui incite, au départ, à vouloir quantifier le public, mais le besoin de le cerner afin de s’assurer qu’il ne déserte pas les programmes diffusés par la RTF. 

Cette première étude mêle deux méthodes distinctes. La première, mise en œuvre par DORSET, consiste en des interviews portant sur les programmes suivis récemment. La seconde, utilisée par l’IFOP, est celle du livre de bord : l’auditeur est invité à reconstituer plusieurs journées d’écoute dans un carnet qui lui est confié . Ces deux méthodologies produisent des résultats assez différents, ce qui conduit les commanditaires à s’interroger déjà sur l’objectivité de la représentation du public construite par l’enquête quantitative . Au fil des années et des études, les divergences de résultats restent une constante, et la nécessité d’un arbitre, dont les méthodes de mesure fassent consensus, se fait de plus en plus ressentir. En 1957, est crée le CESP , qui s’attache d’abord à mesurer la presse, puis, dans les années 1960, élargit son activité à la radio et la télévision. 

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