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Une storytelling à la française
[vendredi 28 décembre 2007 - 00:00]
Communication, Numérique
Couverture ouvrage
Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits
Éditeur : La Découverte
240 pages
Résumé : Christian Salmon signe un ouvrage de propagande contre la propagande, aussi hasardeux que faux, qui a aveuglé nombre de journalistes français. Ou le succès inattendu d’une 'storytelling' à la française.


Nous sommes aux États-Unis en mai 1964. Quelques mois après son élection, Lyndon Johnson prépare un discours qu’il doit prononcer devant les étudiants de l’université du Michigan. En quête d’un "tag" pour marquer sa présidence, comme le "New Deal" avait caractérisé les années Roosevelt et la "New Frontier" celles de Kennedy, Johnson va lancer la formule "Great Society". C’est son fidèle conseiller et "spin doctor", Jack Valenti, lequel a découvert par hasard l’expression dans une esquisse de discours pour un événement mineur, qui incite Johnson à se l’approprier. Le président la trouve si bonne, avec son large spectre, et sa capacité à raconter une véritable "histoire", qu’il "caressait avec tendresse cette nouvelle phrase", selon le récit de Jack Valenti  . Et Johnson de décider finalement de construire toute sa politique autour de cette seule formule : ce sera la "Great Society", grand récit communicationnel qui accompagnera quelques uns des plus importants programmes sociaux, éducatifs et culturels, ou encore les grandes lois en faveur de l’immigration et des Noirs, et symbolise jusqu’à aujourd’hui l’Amérique des années 1960. Peu après, Jack Valenti sera nommé à la tête du puissant lobby de l’industrie du cinéma hollywoodien  , poste qu’il occupera jusqu’à sa retraite en 2004.


Anachronismes et amalgames

Cette courte histoire est, parmi d’innombrables autres, un démenti cinglant au livre hasardeux de Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits que viennent de publier les éditions La Découverte. Le propos de l’auteur, judicieux de prime abord, est de retracer l’histoire de la "storytelling" ou l’art de "raconter des histoires". C’est à un voyage dans la "mise en fiction de la réalité" que nous invite l’auteur, "storytelling" qui serait apparue au cours des années 1990 dans tous les domaines, depuis le marketing et le management, jusqu’aux médias et à la communication politique. Largement américaine, dans l’esprit de notre auteur, cette histoire mérite d’être décrite avec une large loupe, à travers les hommes politiques, le Pentagone, la guerre en Irak comme à travers les idées et les marques. L’auteur entend dévoiler le fil rouge secret qui relie les nouvelles techniques de management et de communication, de gouvernance et de divertissement, procédés qui, les nouvelles technologies aidant, se répandent jusqu’en France.

L’hypothèse est intéressante et le sujet passionnant mais là s’arrête l’intérêt de l’ouvrage. Pour Christian Salmon, la "storytelling" serait un phénomène moderne, inventé "au milieu des années 1990". Les premiers "spin doctors" seraient apparus sous Reagan et, tels des vases communicants, les médias, les entreprises et les partis politiques auraient cédé à ces techniques au point d’avoir donné naissance à une nouvelle forme de totalitarisme :  l’Amérique contemporaine  

Le premier problème du livre, c’est qu’il méconnaît assez largement l’histoire qu’il prétend écrire et, déjà, passe sous silence la longue tradition de cet "art de raconter des histoires". Un tel concentré d’inculture sur les États-Unis est d’autant plus frappant que cette histoire que Salmon découvre avec au moins un siècle de retard, est bien connue. Il ne suffit pas de lire Le Monde diplomatique, quelques livres de seconde main, consulter abondamment Internet, et être épris de Noam Chomsky, pour prétendre connaître l’Amérique. Christian Salmon ne sait rien de la tradition ancienne du "storytelling" dans l’Amérique de l’esclavage puis de la ségrégation, dans la communauté noire, il n’a aucune idée de l’ancienneté des clubs de "storytelling" qui ont bercé l’histoire du Sud confédéral et tellement marqué des villes comme Oxford dans le Mississipi où a vécu Faulkner. Il ne sait rien non plus de la vivacité contemporaine de "l’art de raconter des histoires" dans le "South Side" de Chicago, dans l’Alabama, à la Nouvelle Orléans ou à St. Louis (Missouri). Pour lui, cette tradition apparaît dans les années 1990 : rarement un auteur commet un anachronisme de plus d’un siècle !

Le deuxième problème du livre c’est qu’il construit une propagande d’extrême gauche, pour répondre à ce qu’il prétend être une propagande de droite extrême et cette dérive est particulièrement visible dans le chapitre consacré à la politique. Christian Salmon y prétend "révéler" la vraie nature d’un totalitarisme politique qui vient et qui est américain. Idéologue, Salmon vise Reagan, Bush-Père et Bush-Fils. On peut être, comme lui, de gauche, et avoir un penchant pour les démocrates, mais se souvenir que l’art du "storytelling" a été pratiqué avant eux par Kennedy ou Jimmy Carter. Car que faisait Kennedy en invitant André Malraux à la Maison Blanche et en accueillant la Joconde à la National Gallery, que faisait-il en créant les dîners de galas de Jacky Kennedy, sinon une mise en scène au service de l’histoire des Kennedy ? C’était quoi l’histoire de Jimmy Carter, 39ème  président des États-Unis, qui se qualifiait lui-même avec fierté de baptiste, de "redneck" et de "peanut farmer" (un chrétien, un péquenaud, qui est aussi un ancien cultivateur de cacahuètes), sinon une "storytelling" ? Jimmy Carter a raconté une histoire, pour se caller dans l’une des plus vieilles traditions américaines, celle des petits planteurs du Sud : la terre, la Bible, les vertus des origines.

Avec quarante ans de retard, Christian Salmon découvre que George W. Bush est entouré de "conseillers en communication" et, parce qu’il les appelle "spin doctors", il croit avoir mis en lumière un phénomène nouveau. D’ailleurs, il fait remonter leur apparition aux années 1990 (bien qu’à d’autres moments du livre, il situe leur naissance sous Reagan en 1984). Mais que faisaient Pierre Salinger chez Kennedy, Jack Valenti (on l’a dit) chez Johnson, William Safire chez Nixon   ou Patrick Cadell chez Jimmy Carter   sinon de la communication en tant que "spin doctors" ? Les anachronismes et les erreurs de Christian Salmon sont innombrables.      

Au-delà des références historiques – inexistantes -, et des données factuelles – souvent erronées   –, l’ouvrage est encore plus aventureux quant à ses jugements politiques. L’auteur hait profondément le président Bush, et c’est son droit (on partage ici son point de vue). Reste que ses analyses des deux élections de Bush sont navrantes et elles rappellent celle des "verts" américains qui ont d’autant plus pleurés la défaite d’Al Gore, qu’ils avaient contribué, en donnant leur voix au candidat écologiste Nader, à faire élire George W. Bush.

Quant à l’élection de 2004, l’analyse est encore plus simpliste. Pollué par ses lectures de The Nation, Christian Salmon donne une version tellement biaisée de l’élection qu’on en arriverait presque à avoir envie de défendre Bush ! Il passe sous silence toutes les erreurs de John Kerry et le vrai talent de Bush. Paradoxalement, Bush a moins raconté une histoire, comme le croit l’auteur, et à moins été porté par ses conseillers en communication, qu’il n’a incarné une Amérique de base, ancrée dans une histoire (qu’il confond trop souvent avec les histoires) et qui a eu peur après le 11 septembre  

On pourrait multiplier les exemples de ces analyses politiques construites sur des amalgames grotesques et où Christian Salmon nous recommande de veiller à ne pas confondre la série américaine The West Wing et la vraie politique alors qu’il est le seul à le faire ! On croirait lire un petit pamphlet de Noam Chomsky ou de Serge Halimi. C’est quelque peu attristant  .


La frontière floue entre la réalité et la fiction

On retrouve cette pente falsificatrice dans tous les autres chapitres du livre. Les chapitres 2 à 4 qui concernent l’invention du "storytelling management", de l’" économie fiction" et le nouvel âge du capitalisme sont d’une banalité confondante, souvent empruntés directement à l’ouvrage de Luc Boltanski et Eve Chiapello  .

Le chapitre sur la guerre en Irak est plus convaincant, mais là encore, on n’y apprend rien de neuf : l’auteur n’a même pas lu les livres de base - du moins ne les cite-t-il pas - sur la critique du système Bush par temps de guerre  .

Le chapitre qui analyse la "convergence croissante entre le Pentagone et Hollywood" est fabriqué tout entier à partir d’anecdotes et de détails érigés en pratiques générales. Sur la base de quelques exemples, il déduit des théories d’ensembles comme considérer que le Departement d’Etat américain serait de plus en plus animé par des communiquants, alors que ses budgets – par exemple ceux justement de la propagande culturelle – ont été sacrifiés par George W. Bush.

Il ne suffit pas de nous asséner des citations hors de propos de Paul Ricoeur, Gérard Genette ou Roland Barthes, pour être écrivain. Christian Salmon qui a organisé le Parlement des écrivains, se prend pour un intellectuel mais n’a pas la rigueur minimale du chercheur  . Il partage aussi avec le cinéaste Lars von Trier, dont il cite souvent les films, une haine de l’Amérique fondée sur des images et des mythes, plutôt que sur une enquête de terrain ou simplement la lecture des essais les plus accessibles  . Mais autant la posture critique et théorique d’un cinéaste est-elle intéressante lorsqu’elle prétend à une création artistique originale, autant l’analyse d’un essayiste qui ne connaît pas son sujet est problématique.

Le dernier chapitre du livre ("L’empire de la propagande") est, en lui-même, une bonne illustration de ce qu’est la propagande. Décousu, accumulant des citations rapides et des anecdotes, multipliant une nouvelle fois les amalgames  (exactement ce qu’il reproche à George W. Bush), Salmon mêle Noam Chomsky et Viktor Klemperer (qui a fait l’analyse de la langue du IIIème Reich) , André Schiffrin (qui règle ses comptes dans ses livres avec le milieu de l’édition américaine auquel il a appartenu) et Jacques Ellul (spécialiste de la propagande) pour démontrer qu’un nouveau totalitarisme arrive – et qu’il est américain. Il cite Walter Benjamin et, ce faisant, il sait très bien ce qu’il fait : les USA c’est l’Allemagne nazie en devenir.

Tout au long de son essai bâclé, Salmon dénonce un journalisme qui "favorise une version anecdotique des évènements, une représentation en noir et blanc de l’actualité, et contribue comme jamais à brouiller la frontière entre la réalité et la fiction" - et on croirait qu’il parle de son propre livre ! Surtout, on se dit que Salmon n’a jamais dû regarder très longtemps la télévision ou lire les journaux américains pour raconter autant de bêtises. Bien sûr, il y a Fox News et on sait l’influence que la chaîne conservatrice de Rupert Murdoch a eu sur les deux élections de Bush. Mais peut-on à ce point passer sous silence toutes les autres chaînes, les contre-pouvoirs, les "watch dogs", les règles déontologiques, les grands quotidiens locaux. Noam Chomsky, à côté, est un homme de la mesure. Quant aux sources de Salmon, elles sont chaotiques et parcellaires. Il écrit son enquête à partir du web et nous demande de nous méfier d’Internet : il en est la première victime.


Un nouvel ordre narratif ?

Notre déception à la lecture du livre de Christian Salmon, ouvrage dont nous attendions pourtant beaucoup, n’est pas sans conséquence. Cet échec a un triple prix. D’abord, ce livre risque de donner bonne conscience à l’extrême gauche en la déculpabilisant de ses responsabilités et en la dédouanant. Après tout si Bush a gagné (et en France Nicolas Sarkozy et son conseiller Henri Gaino, puisque Salmon, on le devine vite, veut aussi parler de notre pays, avec la subtilité que l’on imagine), c’est la faute de Fox News et de la "storytelling" des médias. Or, nous savons tous que ce n’est pas si simple. Cette déculpabilisation à bon compte a donc un coût : celui de la vérité et celui de la démobilisation qu’elle peut susciter. On ne peut pas lutter puisque des forces dominent aujourd’hui l’économie et la politique  .

Ce livre est ensuite terriblement contre-productif. Plutôt que de se concentrer sur les véritables dérives, sur l’analyse pertinente des problèmes et sur les moyens de les solutionner, il s’attaque à des mythes à travers des lentilles déformantes qui nous privent de notre capacité d’analyse et de résistance.

Enfin, l’ouvrage produit ce qu’il dénonce. Ce n’est pas le moindre de ses paradoxes. Salmon est tellement peu sûr de lui et de son hypothèse "story-tellisée" qu’il la rappelle à chaque page comme par mauvaise conscience alors qu’il se sait dans le mensonge ; à chaque page comme pour sa rassurer, Salmon vend sa marque "storytelling" - il l’utilise à tout bout de champ, sans aucune rigueur scientifique. Mais il y a plus grave encore, c’est qu’en chemin, Salmon s’est mis à croire à sa propre histoire.

Enfin, et c’est le plus paradoxal des problèmes, il se trouve qu’un certain nombre de journalistes français – des Inrockuptibles au Nouvel Observateur en passant par Le Monde –, pourtant bien intentionnés, ont rendu compte de ce livre sans forcément en déjouer les astuces. De sorte que des journalistes de bonne foi ont gobé son histoire sans sourciller, peu regardants sur les références et les faits.

C’est peut-être à cette aune que l’on peut juger, en fin de compte, de la qualité de ce livre. Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits vient d’inventer une histoire assez largement factice à coup d’exagérations, d’approximations et de biais. C’est l’essai fictionnel, la nonfiction romancée, le nouvel ordre narratif, par excellence. Et rarement un livre aura aussi bien réussi à illustrer la théorie qu’il prétend analyser et dénoncer. C’est peut-être le seul vrai succès de l’entreprise.





Frédéric MARTEL
Titre du livre : Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits
Auteur : Christian Salmon
Éditeur : La Découverte
Date de publication : 29/09/08
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42 commentaires

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Porfi

16/05/16 16:20
Je trouve, largement après la bataille, votre propos en sollicitant Google à la suite de l'annonce d'un colloque en Sorbonne sur le contre-storytelling par Christian Salmon lui-même, dans Médiapart (Juin 2016).
Notons qu'il annonce son propre colloque en tant que journaliste (conflit d'intérêt?) et en parlant de lui à la troisième personne.
Notons aussi que toute référence à votre critique sur Wikipedia est considérée comme une attaque personnelle par Salmon (qui parle de SA fiche wikipedia), puisqu'elle n'est pas de source académique.
Nous voyons donc la probité intellectuelle dont il fait preuve face à une critique qui repose sur des arguments tout de même plutôt étayés.
Pour ce monsieur, qui reprend l'antienne de "la lutte contre le pouvoir", on voit que la critique ne peut être recevable qu'à niveau égal dans l'institution universitaire.
Voilà qui ôte beaucoup à la portée de son propos et qui laisse penser que sa progéniture intellectuelle, bien que nombreuse, n'est pas légitime pour autant.

Meilleures salutations
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victorlefevre

19/09/10 22:18
M.MARTEL pourquoi poursuivez-vous inlassablement d'article en article une entreprise de dénigrement du Monde diplomatique et de ses contributeurs ? Soit, vous n'êtes pas de ce bord politique et nous sommes heureux de le savoir.

Néanmoins, agitez ce journal comme repoussoir n'éclaire pas votre analyse - que cela soit pour l'ouvrage de Christian Salmon ou d'Olivier Besancenot. Les phrases assassines et l'invective gratuite déservent votre propos.
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Steven Poole/The Guardian

25/04/10 09:57
(2)
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Steven Poole
The Guardian, Saturday 27 March 2010
Article history
Storytelling: Bewitching the Modern Mind

by Christian Salmon, translated by David Macey (Verso, £14.99)

What does literary theory have to do with 21st-century corporate culture, marketing and election campaigns? Rather a lot, according to this book, which details how management theorists and political advisers in the 1990s explicitly took ideas from Barthes, Debord, Bakhtin and Propp in order to usher us into the "Age of the Narrative". French writer Salmon here treats us to the useful spectacle of a relentless polemic against a ubiquitous idea widely held to provoke only positive feelings. As used by branders or politicians, "storytelling" is, on his argument, a sedative, suppressing the desire for truth in favour of satisfying narrative form.

The book ranges from ideologies of incessant corporate revolution at Nike to the fake American identities adopted by Indian call-centre workers ("The frontier crosses them"), and from Enron (the corporate apotheosis of story over truth) to the involvement of Disney set-designers in triumphalist appearances by George W Bush. Don DeLillo's 1977 novel Players is celebrated as a prophetic satire; and Barack Obama's election, it is suggested, was the result of "a competition between narrative genres": the "epic" won. Salmon occasionally exaggerates the potency of his enemies, but anyone who can suggest that Fox News is responding to a cultural critique by Walter Benjamin is having fun of a serious kind.
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financial times

25/04/10 09:54
Storytelling
Review by David Evans
Published: April 12 2010 06:28 | Last updated: April 12 2010 06:28
Storytelling: Bewitching the Modern Mind
By Christian Salmon
Translated by David Macey
Verso £14.99, 192 pages
FT Bookshop price: £11.99

In Storytelling, French writer Christian Salmon argues that the art of narrative has been hijacked by advertising agencies and politicians. Since the 1990s, when management gurus began to employ techniques drawn from literary theory in order to motivate and train employees, those in power have increasingly told stories to distort the truth and manipulate public opinion.

Despite his mistrust of this new fad, Salmon himself has a flair for narrative. He skilfully traces the insidious progress of “instrumental storytelling”. He sees its methods at work in the rise and fall of Enron, in the displacement of journalism by “infotainment” and in military training strategies.

Though Salmon tends to overstate his case, and overlooks the more beneficial ways in which storytelling is practised – the role of narrative in questions of medical ethics, for example – this is a compelling and very readable polemic.

Copyright The Financial Times Limited 2010. You may share using our article tools. Please don't cut articles from FT.com and redistribute by email or post to the web.
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Storyteller

14/11/09 15:43
Une toute autre approche du storytelling est proposée dans un autre livre (écrit par des français ;)) : "Storytelling, le guide" S. Dangel
http://www.desiredit.com/25.html
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