Vision dynamique de la stratégie d'entreprise
[samedi 29 septembre 2007 - 17:00]
Economie
Couverture ouvrage
Les mystères de l'offre
Éditeur : Pearson Education France
204 pages
Cet ouvrage, à travers de nombreux cas détaillés, donne une vision pratique et dynamique de la stratégie d'entreprise prenant en considération un marché en perpétuelle évolution.
Henri de Bodinat cumule son expérience de professeur et de consultant en stratégie pour nous offrir un ouvrage au contenu théorique clairement explicité et aux exemples nombreux, parfois redondants, et toujours documentés.

Après avoir détaillé rapidement presque quarante années de pensée stratégique et en avoir pointé les insuffisances, l'auteur met en place sa propre typologie de stratégie d'entreprise. Cette typologie met en évidence les risques et les menaces de perte de rentabilité des stratégies de domination (Microsoft) et des stratégies de séduction (L'Oréal). Selon l'auteur, les stratégies les plus créatrices de valeur sont celles axées sur l'offre et donc adaptées à la satisfaction des besoins des clients (Apple, Toyota). 

Bodinat ne se contente pas de présenter les bases théoriques de sa réflexion. Il propose également une démarche par étapes permettant de comprendre les outils utilisés pour mettre en place une stratégie axée sur l'offre. En effet, inutile de penser atteindre croissance et rentabilité avec un nouveau produit sans avoir étudié le marché et les besoins non déjà pourvus du consommateur potentiel.

Les produits d'une entreprise appliquant une stratégie de l'offre doivent être dépollués de toute caractéristique inutile ou n'entraînant pas une augmentation de la valeur perçue par le consommateur.

Une entreprise souhaitant créer de la valeur par l'offre doit penser ou repenser toute son organisation afin de satisfaire au mieux les demandes du client. La définition de l'offre ne doit pas uniquement se faire au sein des services marketing. La volonté de répondre aux besoins spécifiques du client doit réellement infuser au sein de l'entreprise afin d'y dicter toute action de recherche, de production, de marketing et de gestion des ressources humaines.

Une stratégie axée sur l'offre permet de mettre l'humain au cœur des préoccupations de l'entreprise. En effet, le client n'est plus contraint ou séduit par ce que propose l'entreprise, mais acteur de sa consommation en exprimant ses besoins spécifiques et en attendant de l'entreprise qu'elle les satisfasse. Par ailleurs, le salarié fait également parti de la stratégie de l'offre car il est impliqué dans le processus productif et il diffuse au moment de l'acte de vente toute la volonté de l'entreprise de répondre à la demande des clients.

Cette vision dans laquelle se rencontrent les besoins d'un client, l'implication du salarié et la rentabilité de l'entreprise est très optimiste. L'auteur précise que la mise en place d'une stratégie de l'offre nécessite des réductions de coût, des réorganisations (recherche et développement chez BMW) et des modifications des critères d'évaluation des salariés. Cependant, il n'évalue pas l'impact de ces profonds changements sur leur bien-être. Le secteur automobile, particulièrement concerné par des changements de stratégie, a tristement fait l'actualité pour des problèmes de stress lié au travail.

Cet ouvrage est très utile pour les étudiants. Ils trouveront dans les deux premières parties du livre consacrées à l'étude de la stratégie d'entreprise axée sur l'offre des repères théoriques essentiels à la compréhension de la troisième partie. Cette dernière est plutôt destinée aux professionnels qui seront séduits par les différents outils présentés dans les chapitres consacrés à la valorisation et la monétisation de l'offre et par la synthèse que constitue le chapitre consacré aux secrets de l'offre idéale.

Grâce aux nombreux outils de cartographie présentés, ce livre apporte une vision pratique et dynamique de la stratégie d'entreprise. En utilisant des cas détaillés (Starbucks, Zara, etc.) il évite le piège de la somme théorique et abstraite qui oublierait de prendre en considération un marché en perpétuelle évolution dont la compréhension est nécessaire à la pérennité d'une stratégie de l'offre. L'approche pédagogique de cet ouvrage fera oublier une plume parfois lyrique et une fâcheuse tendance à l'anglicisme.

rédacteur : Stéphane HUET, Cadre financier en industrie
Titre du livre : Les mystères de l'offre
Auteur : Henri de Bodinat
Éditeur : Pearson Education France