C’est ainsi que l’auteur explique le succès fulgurant de Starbucks et de ses boissons aux prix déraisonnables : la chaîne n’a en réalité besoin d’attirer chaque client qu’une seule fois – la première – à l’intérieur de ses restaurants à l’atmosphère cosy. Une fois l’"ancre" jetée, le consommateur cesse de se demander s’il est bien dans son meilleur intérêt de boire des cafés si onéreux – et prend l’habitude de s’arrêter au Starbucks sur le chemin du travail. L’auteur affirme ainsi que notre comportement quotidien est largement prisonnier de décisions prises dans le passé, qui nous empêchent de rester ouverts à chaque fois que l’opportunité d’un nouveau choix se présente. Dan Ariely remet ainsi en cause deux postulats fondamentaux de la science économique. Premièrement, la courbe de demande ne reflète pas réellement les préférences des consommateurs (i.e. leur volonté d’acheter ou non un produit à un prix donné) puisque ceux-ci ont tendance à perdre de vue leur propre intérêt. Deuxièmement, la demande et l’offre ne sont pas indépendantes, puisque le côté offre, via ses "ancres", peut modifier la courbe de demande.

 

Des conclusions qui viennent enrichir le débat politique

Si cette conclusion est juste – et le livre présente comme éléments de preuve des expériences convaincantes – elle a des implications qui dépassent de loin le champ de la théorie économique. L’un des sujets privilégiés d’affrontement politique porte sur la valeur du "marché" (entendu comme lieu virtuel ou se rencontrent offre et demande) en tant qu’instrument de régulation économique et sociale. Les limites que l’on attribue au marché lorsqu’il remplit cette fonction ont des conséquences importantes, depuis la taille des ressources confiées à l’État pour palier ces insuffisances jusqu’aux formes de l’intervention publique dans les champs économiques et sociaux.

Il semble donc que la science économique, à mesure qu’elle sort de l’adolescence pour entrer dans l’age adulte (la discipline n’a qu’un peu plus de deux siècles et n’a commencé à progresser de manière significative qu’après la Seconde Guerre mondiale), donne de nouveaux arguments à ceux qui doutent que les forces du marché, simplement encadrées par un corpus réglementaire minimal, peuvent résoudre les grands maux de notre temps. A contrario, les défenseurs de la régulation par l’échange peuvent désormais arguer qu’une meilleure connaissance des mécanismes qui gouvernent les décisions individuelles permet à la puissance publique de mieux – et aussi moins – légiférer. Voilà de quoi largement enrichir le débat politique

 

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